1978年以前,山东旅游服务是外事的一部分,是为政治服务的,国际客人的构成 主要为社会主义国家的友好代表团以及少数海外华侨、港澳台同胞和新闻记者,不开 展国内旅游业务。1977年,全省接待国际旅游者仅5400人次。1978年,国家实行对外 开放政策,山东省旅行游览事业管理局成立,并设立宣传处,开始进行市场调研和宣 传工作。一直到80年代初期,旅游仍然作为一种事业按计划经济的模式进行,所接待 的国际旅游团队是由中国国际旅行社总社和中国旅行社总社分配,山东旅游部门仅负 责接待工作,不讲成本合算,也不讲经济效益。在这一时期,山东尚未形成真正意义 上的市场。 1981年1月,山东省旅行游览事业管理局设立对外联络处(对外挂山东省旅游公司 的牌子) ,这是山东省首家开展地方自主外联的机构;年底,山东旅游业自主外联了 第一个旅游团, 该团由3名香港旅游者组成,为此,山东省旅行游览事业管理局举行 了热烈的欢迎仪式;10月,山东省旅行游览事业管理局首次派出团队赴日本访问,也 是山东旅游业首次赴海外进行旅游促销。考察团考察了日本旅游市场,并在东京、大 阪同日本旅游界同行举行座谈会和专题讲座,介绍山东的旅游资源,引起与会者的极 大兴趣。1982年,山东省旅行游览事业管理局根据客源市场的发展变化,提出了“不 要等总社送团,要自我发展,自我丰富”,积极开展市场调查,拓宽客源市场。在这 一时期,国内旅游业开始升温,由于社会需求与价值规律,许多地方开始把发展旅游 业作为发展经济的重要途径;同年,山东旅游业首次出版旅游宣传品《山东旅游导游 图》。 1983年10月, 山东省旅行游览事业管理局在济南召开国际旅游会议,来自世界1 2个国家和地区的35家旅行社的47名代表参加了会议, 国家旅游总局、中国国际旅行 社总社、中国旅行社总社、全国20多省市旅游局和旅行社的负责人、以及新闻单位的 记者共48人也参加了会议,这是国内首次由地方举行的国际旅游会议。会议就如何充 分利用山东的丰富旅游资源、发挥山东的地方特色,开展多种形式的旅游活动等,与 国外旅行社同仁进行了广泛深入地探讨。是年,山东省旅行游览事业管理局在济南举 办了“山东旅游资源展览”,来自世界12个国家和地区的38家旅行社的代表,以及全 省各市地旅游部门派出的代表参观了展览会。通过上述两项大的活动,扩大了山东的 影响,为此后加强与国(境)外旅行社的联系,开展旅游推销工作,大力开拓国际客源 市场等方面,打下了良好的基础。这一年,山东省旅行游览事业管理局应美国蒙特尔 旅行社的邀请,首次派出推销团组赴美国考察旅游市场,开展旅游推销工作。1983年, 全省接待国际旅游者达37353人次,其中有美国、日本、联邦德国、英国、加拿大等。 1984年,山东省旅游局设立外联处;同年,山东旅游业推出大型旅游活动潍坊国 际风筝会,曲阜孔子诞辰故里游获得圆满成功,在国内外旅游市场引起很大反响;同 年, 日本客源市场跃居山东国际旅游市场的第一位。1985年1月,国家旅游局将外联 签证权下放到山东,标志着山东旅游业开始走向市场,并逐步由买方市场向卖方市场 过渡;6月,山东省旅游局派出代表团赴澳大利亚悉尼市参加“假日与旅游展览会”, 首次以展览的形式向国际市场展示和推销山东旅游;10月,山东省旅游局又派出团组 赴日本东京、大阪、九州等城市进行市场考察和推销工作,并派出了常驻人员,对于 扩大市场起到了很好的作用;同年,山东旅游业自主外联的客人达到了2000多人,标 志着开拓国际旅游市场已进入一个新的发展阶段。为适应国内旅游的发展,山东省旅 游局于1985年5月设立国内旅游管理处,以加强对国内旅游市场的管理。 1986年,山东省旅游局制定了山东省发展旅游事业的“七五”规划,并与中共山 东省委对外宣传小组联合下发《关于大力加强旅游宣传工作的意见》,明确提出要开 拓国际国内两个市场,并提出具体的接待目标,同时将交通、接待设施、风景点开发、 人才培养等工作与开发旅游市场相联系。国际旅游客源市场的重点确定为:日本、美 国、西德、新加坡以及香港地区,并酝酿在上述市场派出常驻人员。为加强旅游宣传 工作,山东省旅游局成立了宣传处。至年底统计,全省已与世界90多家旅行社建立了 业务往来关系。 1987年,山东省旅游局根据旅游市场的变化,对全省旅游业的发展提出基本思路: 以发展国内旅游为基础,以发展国际旅游为重点,进一步加强海外推销招徕工作。这 一年,山东省旅游部门先后派员参加了美国“芝加哥国际会议、奖励旅游展”、澳大 利亚“假日与旅游展”、香港“中国旅行社1987年旅游展览会”、“新加坡山东省-- 孔子家乡旅游展览会”。其中,新加坡展览会是山东省在海外首次自行组织、自行设 计举办的展览会,并取得成功。展览期间,有37家旅行社与山东展团进行了业务洽谈, 并签订意向书; 7月,全省国内旅游工作会议在淄博召开,会议提出山东旅游业发展 的基本思路是:以国内旅游为基础,以国际旅游为重点。 1988年,山东省旅游局在香港设立山东(香港)旅游有限公司,这是山东旅游业在 境外建立的第一个旅游促销机构;同年向日本、美国派出了常驻人员,广泛开展推销 业务;同年,山东旅游业将重点目标市场调整为:日本、美国、加拿大,以联邦德国 为重点的欧洲、韩国以及香港地区。1988年,全省旅游部门与世界各国旅行社建立业 务往来的已达160多家, 比1986年增加了70多家。全省一、二类旅行社已达到22家, 年接待国际旅游者总数为138093人次,客源国排列依次为日本、美国、加拿大、联邦 德国、法国、英国、意大利、新加坡、澳大利亚、奥地利。这一年,山东旅游业首次 拍摄了《孔子家乡修学旅游》电影片,在中国无锡国际旅游电影节上获“紫金杯”奖, 宣传品的品种、数量大幅度增加,宣传内容主要是介绍定型旅游产品和专项旅游项目, 并开始向专题化、系列化和招徕性的方向发展。 1989年,由于受“六四”政治风波的影响,山东旅游业出现了大面积的滑坡,当 年接待国际旅游者的人数比上年下降了36.07%。针对市场的变化,山东省旅游部 门采取了“积极应变,主动出击”等一系列措施,并取得了积极的效果。是年,由于 台湾当局放宽了对台湾居民回大陆探亲的限制,出现了从未有过的赴大陆“探亲热”。 抓住这一时机,山东省大力开拓台湾旅游市场,当年来山东探亲观光的台湾旅游者达 17386人次, 首次跃为境外客源的第一位,并将这一纪录保持到1993年;同年,由于 韩国政府全面开放公民出国旅行,山东旅游业利用多种渠道对韩国市场进行促销,同 年韩国旅游者赴山东旅行人数达到达2852人次,位于山东国际客源市场的第4位。 1990年,山东省旅游业提出了“巩固传统市场,开拓新兴市场”的方针,继续开 发日本、美国、德国、加拿大等传统市场,同时重点开拓韩国和台湾市场,努力开拓 苏联、 东欧旅游市场;2月,经国家公安部和国家旅游局批准,山东省旅游部门对韩 国旅游者可以核发旅游签证, 这是全国首家取得落地签证的省份;7月,中国旅行社 总社委托山东省中国旅行社为港澳探亲旅游代理社,自此,山东省出国(境)旅游市场 起步发展,当年该社组织了100多人赴境外旅行。 1991年,山东省旅游局制定了山东旅游业发展的“八五”规划,将旅游客源市场 开发的方针调整为“面向世界,主攻周边,重点突破,务求实效”,并确立了重点开 发日本、韩国市场,包括前苏联、东南亚以及港、澳、台等国家和地区的周边市场, 巩固和发展美国、 加拿大、西欧市场的整体发展思路;9月27日,山东省成功地举办 了“世界旅游日”庆祝活动;同年,山东国际旅游市场开始从政治风波的低谷中复苏, 全省接待国际旅游者超过历史最好水平的1988年,总人数达到171953人次,位于全国 第12位。 1992年是中国友好观光年,山东省向国内外旅游市场推出12项专项旅游线路和14 项节庆活动,其中有两项被列入全国专项旅游路线,一项被列为“中国北方黄金之旅”。 这一年,山东将旅游市场开发的方针调整为“放开手脚、全面发展,重点突破,有进 有退”。同年,山东旅游业首次赴韩国进行旅游展销活动,并取得成功,该年度山东 接待韩国旅游者达41806人次,首次跃居山东国际客源市场的第一位。 1993年,山东旅游业以中国山水风光游活动为契机,开展了多形式、多渠道的市 场促销活动。 全省先后派出各类旅游推销团组55批230人,分赴美国、日本、韩国、 加拿大、 德国、奥地利、法国、意大利、英国、澳大利亚、新加坡、泰国和香港等1 8个国家和地区开展招徕促销, 并参加了在德国、日本、韩国及香港等国家和地区举 办的大型旅游展览会和旅游交易会,召开多种类型的新闻发布会、情况说明会等,并 开辟了以色列、奥地利等新市场;同年,山东国际旅游(集团)公司与美国托马斯·库 克旅行社合作建立了促销机构,成为国内最早与美国大型旅行社开展合作的省份之一, 受到国家旅游局领导的赞扬。1993年,全省一类旅行社发展到6家,二类旅行社14家, 接待国际旅游者总数为28.43万人次,外汇收入7620.33万美元;全省三类旅行社达到 145家, 开辟的旅游线路通达全国20多个省市自治区,接待国内游客达3370万人次。 在这一阶段,旅游对外宣传品的数量大幅度增加,平均每年发放10万份以上。旅游产 品、旅游促销方式等已基本定型,山东旅游产品在国内外市场有了一定的知名度。 据1993年统计,入山东省第一站的国际旅游者为12450人。其中,男性占76.76%, 女性占23.24%; 20岁以下的占0.83%, 21岁~30岁的占21.04%, 31岁~50岁的占 53.61%,50岁以上的占24.52%;从事商贸活动的占58.51%,从事文化学术交流 的占2.82%, 探亲访友的占8.86%,旅游观光的占23.12%,其他目的的占6.6 8%。