尽管古籍中或提到徐福其人其事，但更多是将徐福入海视为神话传说，徐福本人也一直笼罩着一层神秘的色彩。到了近代，随着徐福东渡集团遗迹、遗存的不断发现，徐福东渡事件逐渐引起学术界的注意。对于徐福的研究，日本和我国台湾、香港等地区的学者走在了大陆学者的前面，出版了诸多研究著作。1950年，中国台湾学者卫挺生著成《徐福入日本建国考》，提出徐福为“日本开国第一代神武天皇”的观点；此书传到日本后，昭和天皇之弟三笠宫殿下对该观点表示赞同。日本和歌山县新宫市徐福学会会长仲田玄于1974年出版的《徐福之建国及其思想》一书也宣称神武天皇就是徐福的化身。1977年在三笠宫的支持下，卫挺生的书在日本翻译出版，书名为《神武天皇——徐福传说之谜》，副标题为《神武天皇即徐福》。20世纪70年代初，祖籍吴县东山镇的香港著名人士席正林与日本学者一起开展徐福东渡的研究；1975年5月，在香港发起成立徐福研究会。70年代末我国台湾学者彭双松继续卫挺生的研究，先后9次自费到日本实地考察，探寻徐福东渡遗迹、传说和地方史料，写成60余万字巨著《徐福研究》。
在中国内地，近代学术界多对徐福东渡事件抱着“姑妄听之”、“姑妄言之”的态度。例如，20世纪30年代末期，史学家李季不仅称徐福为传说中的人物，还认为《史记》中所记述的徐福东渡事迹全非事实，只不过是传说而已。40年代，史学家廖世功、汪向荣等人初涉徐福东渡研究，但没有深入下去。直到80年代初，江苏省赣榆县一个名叫“徐阜村”自然村的发现和日本吉野里弥生初期文化遗址的发掘，才一石激起千层浪，大陆的徐福东渡研究开始被人们所关注。1984年4月8日，《光明日报》发表了罗其湘、汪承恭的论文《秦代东渡日本的徐福故址之发现和考证》，第一次将徐福故里为徐福村的观点公布于众，标志着徐福东渡研究取得了新的成果，但同时也引发了学术界的热烈争论，徐福研究如火如荼地展开了。文字史料被重新整理，地下文物陆续发掘，中、日、韩学术界刮起一股徐福研究热潮，学者们纷纷著书立说。据不完全统计，1984年至1993年，中国内地出版有关徐福东渡的研究专著、论文集9部，公开发表学术论文150余篇。
同时，学者们打破了以前各自撰写论文、发表见解的状况，成立研究会，群策群力，共同研究和宣传徐福东渡事件。1984年，赣榆县成立了国内第一个徐福研究会，1985年改名为连云港徐福研究会，1986年举行了第一届“徐福专题讨论会”，北京、山东、陕西、江苏等地从事历史、考古、民俗、中日关系和海洋地质等学科的40多位学者参加了会议，与会学者还到徐阜村进行了实地考察。为了推动全国的徐福研究和对外交流，1987年中国史学会、日本史学会、中国航海学会、连云港徐福研究会等12个学术团体及单位联合召开了“全国首届徐福学术讨论会”，与会代表一致提议成立中国徐福会，名誉会长赵朴初题写了“中国徐福会”会牌。经过多方努力和各方支持，1992年12月3日经民政部批准正式成立“中国徐福会”，原驻印度大使李连庆任首任会长。1993年10月20日，中国徐福会在赣榆召开成立大会暨国际学术研讨会，日本徐福会、日本东京徐福研究会、佐贺县徐福研究会和新宫市徐福研究会等50余名代表及中国香港徐福会席正林理事长率领的代表团、中国台湾徐氏宗亲会徐德强等出席大会。
1993年7月，由国内政界、学术界知名人士倡导成立的中国国际徐福文化交流协会获得民政部批准成立，属于文化部领导下的国家一级学会。9月19日，中国国际徐福文化交流协会在人民大会堂召开成立大会。原全国政协副主席谷牧，原海军政委、上将李耀文等领导出席了会议。出席会议的还有全国史学界、文艺界、新闻出版界的著名专家、学者和部分日本友人及有关地方党政领导，共计110多人。会议通过了协会章程，并选举原国家计委副主任马仪同志为协会首任会长。协会成立后，多次组团到日本、韩国访问，与日本、韩国学者展开多种形式的交流活动，协会创办了《徐福文化交流》会刊，编写徐福研究书刊，组织各种研讨活动，同时为地方经济文化建设献计献策，有力地推动了中日韩徐福研究活动的深入开展。
与徐福东渡相关的地市纷纷成立徐福研究会。1990年龙口市徐福研究会成立。1991年山东省徐福研究会成立。1993年胶南琅玡暨徐福研究会成立。1994年，慈溪市三北镇、龙山镇、范市镇成立了徐福研究会。1995年秦皇岛徐福研究会、黄岛市开发区徐福研究会、苏州徐福研究会、慈溪市徐福研究会相继成立。1996年，河北省徐福千童会成立。
徐乡城考古挖掘现场
各个徐福研究会积极举办各种形式徐福研讨会，出版会刊、举办徐福文化节，赴其他地市及日韩等地实际考察徐福遗迹、组织编写徐福资料和研究性著作。以龙口市徐福研究会为例，研究会成立后，在广泛搜集资料、撰写论文的基础上，于1990年与山东省社科院、山东师范大学等单位联合召开“徐福籍贯学术研讨会”，会上著名史学家安作璋、王金林等和来自山东、天津、江苏、辽宁等省市的50多名专家学者围绕徐福籍贯问题进行了热烈的讨论，初步认定《史记》记载的徐福是秦齐郡黄县徐乡人，龙口市徐乡城（今徐福镇）古城遗址即汉徐乡城——徐福家乡。在此基础上，1991年9月，龙口市又举行了第二届国际徐福学术研讨会，会前，全国人大常委会副委员长、著名历史学家周谷城先生为龙口市题写了“秦方士徐福故里”碑文。来自国内外50多个学术研究团体的80多名专家学者参加了会议。其中有先秦、秦汉史研究方面的著名学者田余庆、田昌五、高敏、朱绍侯、安作璋、葛剑雄、刘修明及中国中日关系史学会副会长杨正光等，日本国徐福会、京都徐福会、大阪徐福会、东京徐福研究会、日本秦汉史学会等学术组织也派人参加了会议。与会专家共向大会提交论文50余篇，其中有23位中外专家在会上作了学术发言。大家根据历史文献和考古资料，通过深入研讨，对确认徐福故里的条件达成了共识；大家一致认为，通过对现有的史料进行分析，徐福故里即秦齐郡黄县（今龙口市）徐乡说较其他地方说更为中肯。随着研究的深入，1993年龙口市徐福研究会积极参加了中国国际徐福文化交流协会的创办。该协会的成立，有力地指导和推动了龙口市的徐福文化研究。1994年10月龙口市召开了第三届国际徐福学术研讨会，来自中国、日本、韩国、新加坡等六个国家和地区的140多名专家学者出席了会议，与会代表共向大会提交论文31篇，会中发言交流21篇。通过这次会议，国内外学者进一步达成了共识，加强了联系，为推动国际间的徐福研究奠定了有力的基础。自成立以来，龙口市徐福研究会搜集整理了来自国内外与研究徐福有关的历史、考古、航海、民俗、伦理、语言、宗教、文学、外交等方面的研究资料250万字，先后编辑出版了《徐福研究》（两辑）、《徐福传说》、《徐福文化集成》（五卷）、《徐福故里论证辑要》、《蜃楼梦》、《楼船梦》、《登瀛梦》等学术论著和文学作品，协会刊物《徐福文化交流》自1994年创刊也一直坚持不间断地出版发行。《徐福文化集成》中的研究卷，汇集了中外68名专家学者的论文，是新中国成立以来第一套关于徐福研究成果的汇编，它的出版标志着我国的徐福研究工作进入了一个新阶段，为建立中国徐福文化学奠定了坚实的基础。在学术研究的同时，龙口市徐福研究会突出徐福文化的民间性、社会性、国际性，每年都举办徐福纪念活动，特别是1999年创办“徐福故里文化节”，至今该文化节已连续举办了八届，使得徐福故里的纪念徐福活动达到高潮。
在全国范围内，频繁的学术活动，取得了丰硕的成果。十余年来，《全国首届徐福学术讨论会论文集》、《徐福赞》、《徐福东渡之谜》、《神秘之雾的消散》、《赓续虹桥》、《徐福千童研究集》、《琅琊与徐福研究论文集》、《徐福东渡与吴地》、《徐福故里揭谜（续集）——徐福研究札记》、《东瀛圣迹考》等论著先后出版。学者们从史料学、历史地理、航海史、中日关系史、考古及民俗等学科角度对徐福东渡进行研究，涉及徐福其人其事的真实性、故里、入海的目的、入海所止之地、东渡的起航点和航线、徐福东渡与日本的社会发展等诸多方面。随着思想的解放、研究的深入，人们对徐福东渡有了更深、更全面的理解。昔日被认为是缥缈虚幻的神话传说中的徐福，而今被誉为伟大的航海探险家和政治家，中、日、韩文化交流的早期使者。徐福率领数千童男女及百工集团将医药、造船、种植、养蚕、养鱼等先进的中华文明传到异域，是中日友好的先驱，传递先进文化的圣人。在广泛的研究和交流上，大家都认识到，对徐福的研究应该求同存异，共同努力，将精力放在宣传徐福向异域传播先进文化，弘扬徐福不畏艰险、开拓进取的精神上，通过徐福开展国际文化交流，拓展对外关系，发展旅游事业，促进经济贸易发展，这样才能够提高徐福研究和交流的质量。
近年来，韩国对徐福的研究方兴未艾。1992年以来，济州徐福研究会和西归浦市组成了徐福遗址调查团，对岛上所有徐福遗迹进行了勘察，同时不断派人来中国寻访徐福故里，并编辑出版了《正房瀑布徐福遗迹调查报告书》。在此基础上，1999年3月西归浦市成立徐福文化国际交流协会，编印会刊《瀛洲徐福文化》，举办东亚细亚徐福国际学术大会以及徐福瀛洲探访活动，并且还多次组团到龙口市参观访问和进行文艺节目表演。2005年，在西归浦七十里庆典期间，举办了由中、日、韩三国学者参加的国际徐福学术研讨会。2006年再次召开了由中、日、韩三国学者参加的国际徐福研讨会。
在日本，继1955年新宫徐福会率先成立后，佐贺、丹后、东京、京都、大阪、富士吉田、鹿儿岛、串木野等县市徐福会相继成立。1991年5月13日，由知名作家严谷大四和尾崎秀树、早乙女贡、饭野孝宥、奥野利雄等对华友好人士发起，成立了以“恳亲、交流”为主旨的日本徐福会。据统计，日本各地现有以徐福为名的组织300多个。佐贺徐福研究会自1988年成立以来，每年组织一次在本地的徐福研讨会和一次访问徐福故里的活动，编印会刊《徐福研究》；1989年佐贺县徐福研究会与佐贺电视台成立了东亚文化振兴协会，协会多次组织日本史学界知名人士到山东、江苏、浙江、上海、西安等地考察，进行中国人骨和稻作文化的对比研究，撰写并出版了《走向徐福学》、《弥生的文化》、《日本文化的起点》等一批著作。新宫市徐福协会配合新宫市政府，每年8月中旬举行一次徐福显彰恳亲会和祭祀活动，邀请中国和日本各地代表参加，规模和影响都很大。日本徐福会除每年在国内组织活动外，还组团到中国访问，参加徐福学术讨论会和寻根拜祖活动，提出要做“现代徐福”，开展中日文化、经济交流。1998年日本徐福会决定将每年5月15日定为“徐福之日”，并先后有《徐福——弥生的虹桥》、《弥生的日轮》、《徐福传说探谜》、《徐福传说考》、《徐福传说》、《徐福登陆之乡岛平浦》等数十种有关徐福的著作面世。曾经困扰学者们多年的“弥生文化从何而来”的问题在徐福研究中豁然开朗，徐福被研究者称为“弥生文化之旗手”。2002年，为了纪念中日邦交正常化30周年，11月9日至17日，由日本真正古代史研究会、秦始皇与徐福研究会组织发起，以日本外务省、中国和韩国驻日本大使馆为后援单位的“日中韩JRT徐福国际研讨会”在日本举行。英文缩写“JRT”的意思是“徐福浪漫的旅行”，中、日、韩三国的徐福专家学者追随着徐福的脚步，在北海道的上富良野、青森县小泊村、京都府伊根町、三重县熊野市及东京五地完成了这次研讨会。在这期间，与会人员在上富良野町的静修熊野神社参拜了徐福童男童女的神像，在小泊参加了徐福石像的揭幕仪式，在尾崎神社拜谒了徐福神像，又到伊根町的新井崎神社参拜徐福庙，参观了徐福登陆地，在熊野市参观了徐福墓和徐福宫，在新宫市参观了另一徐福墓和徐福公园，在东京国立博物馆拜阅了江户时代复制的《王子缘记——徐福渡海图》。
在学术界徐福研究轰轰烈烈展开的同时，各地以徐福文化为主题的旅游、经贸事业也搞得有声有色。各地出现了修建徐福人文景观的高潮，凡是与徐福有关的遗迹、文物都加以修复、保护与扩建，供人供奉、参观，纪念碑、纪念馆、徐福塑像、徐福祠、徐福庙等纷纷建立。
1997年，龙口市建成徐公祠，整个徐公祠占地13.5亩，由祠门、东西配殿、大殿四部分组成，力求体现秦代建筑特点和风格。大殿设有徐福塑像和徐福生平事迹壁画。正殿左侧院中竖立着著名历史学家周谷城先生题写的“秦方士徐福故里”汉白玉石碑。大殿两侧的配殿，西为徐福研究陈列室，展示徐福研究的成果；东为徐福为文化交流展室，陈列近年来中外徐福研究组织进行交流的资料。配殿与大殿相配合，形成了一个瞻仰与研究的整体。2001年，龙口建成了徐福文化广场。该广场占地面积约1.37万平方米，由广场入口开放式绿地、花架廊、下沉式广场和徐福雕像等部分组成。徐福雕像矗立在广场北端，高5米，由白色花岗岩雕刻而成，正面刻有时任全国人大副委员长程思远先生题写的“徐福”，背面刻有著名秦汉史专家安作璋教授撰写的碑文。此外，为了浓化徐福故里的氛围，龙口市还增加了以“徐福”命名的地方，1997年，徐福镇、徐福大街、徐福中学、徐福小学的命名工作基本完成。2004年，龙口市决定将“徐福东渡”标志作为龙口特色邮资信封上的邮资图案，邮资图案由徐福雕像和龙口港图像组成，文字为“雕塑徐福东渡·龙口”。
全国其他地市的徐福景点开发也取得了长足的发展。1992年，琅玡台被定为省级重点文物保护单位。20世纪90年代中期，胶南市投资2700万元以传说中的遗迹为依据在琅玡山修复了秦琅玡石刻、御路、云梯等古迹，兴建了秦始皇遣徐福入海求仙群雕、徐福殿、文物陈列室，再现了秦始皇登琅玡、勒石颂德、徐福受命东渡的庄严画卷。盐山县投资200万元修复古千童城，建成了包括千童祠、望亲台和千童城碑在内的千童园。秦皇岛投入3000多万元建造了以“秦皇入海求仙处”为主要景点的徐福公园。
1988年春天，赣榆县政府在原金山乡徐福村北原庙址兴建徐福祠，当年5月1日对外开放。徐福祠堂占地2400平方米，建筑面积132.62平方米，有门阙、院落和祠堂三部分，祠内藏有石药碾、石锚、汉代铜镜、瓦当等百余件出土文物。在徐福祠附近有徐福种药地、徐福村碑、徐福寺、徐福文物馆及汉代画像石等多个景点。徐福祠建成后，日本新宫市还向赣榆县赠送了“秦徐福之墓”碑拓片。
浙江慈溪市兴建了徐福公园。该公园占地30亩，由徐福纪念馆、徐福宾馆、徐福公园组成。纪念馆由中日合资建立起来，馆内设展览厅和档案室等。展览厅展出徐福东渡的史料图片，档案馆藏有国内外有关达蓬山与徐福东渡的书籍和资料。另外三北镇还打造了自己的“徐福”品牌，酿成了“徐福酒”，制成了“徐福糕”。
舟山市岱山县以摩心山风景区的徐福公祠为基础建立了“国”字号的博物馆——中国徐福博物馆，在博物馆广场徐福雕像面东而立，童男童女的群雕像环立其间，半圆形的地下展厅环列着徐福生平及渡海过程的图片。
在韩国的南海岛，1999年11月建立起一座“徐福过此”的纪念碑。2003年，徐福纪念馆在西归浦市落成。2005年，龙口市政府向徐福纪念馆赠送了一座徐福雕像，该雕像与龙口市徐福文化广场的徐福雕像为同一块花岗岩雕刻而成。2005年10月2日，值西归浦七十里庆典之际，在徐福纪念馆的广场上举行了隆重的徐福雕像揭幕仪式，中国驻韩国大使及济州道知事出席揭幕式，中国国际徐福文化交流协会、龙口市代表团及中、日、韩各界数百人出席了揭幕式。
在日本，为了缅怀徐福，南起鹿儿岛、北至青森县，先后兴建了六尊徐福雕像。徐福遗迹和传说的相关地区，也纷纷兴建徐福文库、徐福资料馆。和歌山县新宫市投入巨资修建了徐福公园和中国牌坊式的公园门楼，龙口市向公园赠送了徐福纪念碑。佐贺市建成了徐福长寿馆和徐福药用植物园，赣榆县向长寿馆赠送了徐福大理石坐像。鹿儿岛县串木野市兴建了徐福登陆之乡碑和徐福礼拜——六合亭。以“徐福”冠名的馒头、饼、茶、酒、面等30多种产品被开发出来。
“徐福热”激发了文学家、艺术家的创作欲望，文艺界展开了丰富多彩的纪念宣传徐福东渡的活动，创作小说，上演舞剧、歌剧、京剧，拍摄徐福专题片、连续剧等。龙口市作家田长尧写出了“徐福传奇三部曲”：《蜃楼梦》、《楼船梦》、《登瀛梦》。1996年作家金波出版了长达30余万字的长篇小说《徐福演义》。1997年5月中国广播电视出版社出版发行了由成东方、宋开智、唐宋元撰写的20集长篇电视文学剧本《徐福》。浙江慈溪市拍摄了20集《徐福东渡传奇》，发行了包括中、日、韩徐福传说故事和资料的300余万字的光盘。1997年11月21日，为纪念中日邦交正常化25周年而推出的由石多编剧、吕远作曲的歌剧《蓬莱之国——徐福传说》，由日本东京歌舞剧团和中国歌舞剧院联合在北京民族宫进行了首场演出，其后又在慈溪、上海、富士吉田、东京等地巡回演出。赣榆县上演的京剧《徐福》参加江苏省戏剧调演，在省城引起轰动，其电视片分别在省市和中央电视台播放。山东省歌舞剧院创作的歌剧《徐福》先后在济南、北京演出多场，荣获了1995年全国“文化新剧目奖”，中央电视台三套节目还将部分重头戏播出，在社会上引起很大反响。在日本，由绪方益男撰文、野中耕介绘画的漫画《徐福传说》和田中博的小说《东海有蓬莱——徐福传奇》先后出版。1997年，为纪念中日邦交正常化25周年，由日本著名导演冈本明久执导的电影《徐福》在日本各地上演，《徐福》电影的海报中讲道：“徐福的渡海可以说给日本带来了真实的弥生文化的正式黎明。”2006年7月，陕西人民出版社出版了鲁玉所著54集电视连续剧《徐福》的文学本，分上、下两册。
中、日、韩之间教育、经济等方面的交流与合作也在“徐福热”中得以发展。以徐福文化为媒介，龙口市与西归浦市、新宫市，赣榆县与佐贺市之间建立了友好合作关系。日本友人在赣榆县徐福小学设立了正浩蓬莱奖学金，兴建了图书馆。日本圆福之友会捐资在盐山县办起了千童镇中日友好学校。佐贺市在赣榆、连云港投资兴办了紫菜、海带加工厂。胶南、慈溪等地也因为宣传徐福而引来日本企业的投资。近年来，龙口市与日本、韩国的经贸合作呈上升趋势，至2003年合作项目已达84个。徐福故里文化节暨经贸洽谈会每年都能够吸引众多中外客商到龙口洽谈商务合作事宜，为龙口市吸引上亿美元外资。
2200多年来，“徐福情结”已经在中国——韩国——日本之间传承扩散、深入人心。21世纪是海洋的世纪，徐福东渡作为中国航海史上的创举，世界航海史上的创举，必然会被世界上越来越多的人了解与崇敬。相信随着中、日、韩及世界其他国家友好交往的加深，“徐福热”将会长盛不衰。
