民营发行体系是经营图书发行业务的个体图书销售渠道，业内称二渠道。二渠道伴随着图书发行体制改革政策的实施逐步发展。20世纪80年代初期至90年代前期，国家对二渠道的发展基本采取“放”的政策，希望通过发展二渠道，建立图书发行竞争机制，充分搞活国家的图书流通渠道，促进出版业的发展，更好地满足读者需求。2003年7月，新闻出版总署颁布《出版物市场管理规定》，提出具备条件的民营发行企业经审批可获得出版物总发行权，民营发行企业在法理上开始享有与国有图书发行业同等的市场地位。2004年，山东世纪天鸿书业有限公司获得出版物国内总发行权和全国性连锁经营权，成为省内第一家同时获得两项资格的民营图书公司。二渠道的出现及迅速发展，对弥补主渠道发行能力的不足、拓宽发行渠道、有效满足人民群众的精神文化需求起到了积极的推进作用。截至2005年，山东省有二级民营批发单位125家，集体和个体零售点4350处。
山东世纪天鸿书业有限公司成立于1994年4月，时名为沾化县教育书店。1997年3月，企业更名为滨州出版事业发展中心，隶属于滨州市新闻出版局。人员20人。1998年，人员增至102人，开始引入现代管理机制，组建专业营销队伍，搭建了科学的组织架构。1999年，企业首次进行质量保证体系认证注册，经英国国家质量保证有限公司审核通过ISO9001:994，获NQA认证证书，成为中国出版发行业第一家通过ISO9001认证的企业。2001年7月，滨州出版事业发展中心改制，更名为山东滨州天鸿书业有限公司。2002年5月，山东滨州天鸿书业有限公司增加注册资金，并更名为山东天鸿书业有限公司。同月，山东天鸿书业有限公司、北京中鸿智业信息技术有限公司与南方出版社共同成立海南南方图书发行有限公司。11月，北京志鸿教育集团有限公司注册成立，以全方位开发、整合教育产品和教育资源为核心业务，下设山东天鸿书业有限公司、北京志鸿教育研究中心、北京中鸿智业信息技术有限公司和海南南方图书发行有限公司4家子公司。2003年6月，天鸿书业通过ISO9001:2000质量管理体系认证。2004年4月，山东世纪天鸿书业有限公司注册设立，新闻出版总署批准山东世纪天鸿书业有限公司拥有从事图书、报纸、期刊、电子出版物全国连锁经营权和从事图书、报纸、期刊、电子出版物总发行权，成为全国首家同时获得“双权”的民营书业企业。
1995—1999年，公司通过原始邮购销售模式，建立了客户关系，形成了最初的市场营销模式。1999年，开始建立全国分销网络与直销队伍，在全国26个省、市建立近50家代理销售网点。2000年，直销队伍继续扩大，在全国15个省、市建立销售部与办事处。2001年，直销与渠道并驾齐驱，实行精细化运作，实现营销的第一次整合。2002年1月，公司在北京召开志鸿书业联盟会议，重新整合营销资源，确立五年营销战略规划——建立志鸿书业全国连锁机构。2004年3月，龙门天鸿图书批销专营店招标项目发布大会在北京召开，这是中国书业首次进行的渠道强强联合，是公司继2003年AC营销模式基础上的又一次营销方式的提升和创新。2005年5月，公司进行营销体系改革，重新成立营销总公司，下设民营渠道、直销渠道、新华系统开发三大事业部。其中，民营渠道是公司的核心渠道，销售量占总体销售的50%以上，主要以省级代理商为主，市级代理商为辅，共计1500家；直销渠道主要指公司在全国29个省、市派驻营销人员，负责区域渠道网络的建设、客户开发、客情关系维护等。新华渠道主要以新华书店的开发及维护为主，与全国各新华书店建立业务往来，销售量占总销售的25%。同时，公司建立起遍布全国各地由IT网络支撑、布局合理的服务网络，使全国各地的客户能在更大程度上享受高效的、“零距离”的优质服务。
图3-6 2005年，山东世纪天鸿书业有限公司全景
图3-7 2004年4月18日，山东世纪天鸿书业有限公司董事长任志鸿（前排左一）、总裁李万强（前排右一）在北京人民大会堂接受“双权”证书
