1991年，为提高外贸出口质量和效益、推动外贸出口持续健康发展，对外经济贸易部推出以质取胜战略，其内涵是：提高出口商品的质量与信誉，优化出口商品结构，培植名牌出口商品。以质取胜战略的实施，标志着出口品牌建设的发端。
以质取胜战略实施初期的工作重点是出口商品结构调整和质量体系建设以及打击假冒伪劣商品。从1998年起，对外贸易经济合作部着手开展名牌出口商品创建工作，评选确定重点支持和发展的名牌出口商品，在宏观政策上加以重点扶持。
1991—1997年，山东省出口名牌产品只有海尔1个。1998年1月，省政府印发贯彻国务院《质量振兴纲要（1996年—2010年）》的实施意见，提出大力实施名牌战略、推动质量振兴的具体举措：1.把实施名牌战略作为带动质量振兴，促进全省产品质量、工程质量和服务质量提高的重要举措。充分发挥名牌效应，以名牌产品为龙头，发展支柱产业，发展跨区域、跨行业的企业集团。鼓励企业争创名牌产品。山东名牌产品要积极争创国家名牌产品。要逐步使名牌战略向流通、建设领域扩展，把名牌战略引向深入。2.加强对名牌产品的管理。加强对名牌产品的宣传，打击制售假冒伪劣名牌产品的违法行为，保护名牌产品权益。对获得名牌产品称号的企业，有关部门要在能源、原材料、资金、交通运输、产品开发、技术改造等方面实行倾斜政策，予以优先保证。其产品开发所需进口的生产设备、关键部件和原材物料、检测设备，各有关部门要优先办理审批手续，优先报验、优先检验和优先出证。对具备条件的名牌产品生产企业，优先为其申报进出口经营权。3.为鼓励企业提高产品质量水平和质量管理水平，设立山东省质量奖，作为省政府设置的质量荣誉奖项。
至20世纪90年代末，山东省出口名牌产品增至6个，分别是海尔、海信、小鸭圣吉奥、轻骑、双星和北极星，数量位居广东之后，居全国第二位。
至2004年，山东省列入商务部重点支持和发展的名牌出口商品名单的产品有23个。但从总体上看，出口企业对此项工作的参与程度参差不齐，有三类表现：第一类企业充分认识到实施品牌战略的重大意义，努力建树品牌，并尝试国际化策略，如海尔集团股份有限公司、青岛金王集团公司等。这些企业走出国门，打入国际市场，在海外建立研发、生产、营销机构，招募国际型人才，立志于成为全球品牌。这类企业所占比重不足出口企业的1%。第二类企业有意建树品牌，但力不从心。虽为产品注册了商标，有意打造品牌，但因其产品质量、品牌特点尚不出众，加之财力限制，未作足够宣传，其品牌影响力比较有限。这类企业所占比重在10%左右。第三类企业没有品牌意识，只有生产、销售观念，多满足于来样加工、定牌生产，在产品品质、款式和服务等方面始终处于追随者位置。这类企业在全省出口企业中占将近90%。其间暴露的问题主要是大量出口商品为贴牌生产，出口企业不注重自主品牌培育；企业自我保护意识淡薄，被外国公司抢注商标的事件屡屡发生。
2005年6月，商务部等8部委联合印发《关于扶持出口名牌发展的指导意见》。此后，山东省进一步加大出口商品品牌建设力度，成立了由省对外贸易经济合作厅、省发展和改革委员会、省经济贸易委员会、省财政厅、省科学技术厅、省国家税务局、省工商行政管理局、省质量技术监督局、青岛海关、山东出入境检验检疫局组成的出口名牌工作协调小组。2005年9月，省对外贸易经济合作厅等10部门联合印发《关于扶持出口名牌发展的实施意见》，提出采取财政扶持政策、贸易扶持政策、技改扶持政策、“走出去”鼓励政策、贸易便利化措施和知识产权保护措施等政策措施，加大对出口名牌发展的支持力度，以山东具有传统出口优势的纺织服装、农产品加工、轻工工艺等行业为实施出口名牌战略的工作重点，以机电、高新技术、医药化工等产业为新的增长点，通过各级政府政策扶持、中介组织密切配合、出口企业大胆实践，至2010年，争取全省有50%以上的出口企业拥有自主品牌，自主品牌出口占全省出口总额的比重超过30%；培育一批有影响力的自主出口名牌，争取有100家企业入选商务部评选的重点培育和发展的出口名牌，200家企业入选山东省重点培育和发展的出口名牌。
2005年底，为进一步推动出口品牌创建工作，山东省开展2006—2007年度山东省重点培育和发展的出口名牌评选活动。根据《山东省重点培育和发展的出口名牌评选管理办法》，经企业自愿申报、市级外经贸主管部门初评推荐、省出口名牌工作协调小组办公室评分，并经省出口名牌工作协调小组集体审议，确定轻骑、潍柴、豪沃、山花、艺达、亨达、凤祥、玲珑、成山等49个省内出口名牌为2006—2007年度山东省重点培育和发展的出口名牌。
第二节 出口品牌建设
1991年，为提高外贸出口质量和效益、推动外贸出口持续健康发展，对外经济贸易部推出以质取胜战略，其内涵是：提高出口商品的质量与信誉，优化出口商品结构，培植名牌出口商品。以质取胜战略的实施，标志着出口品牌建设的发端。
以质取胜战略实施初期的工作重点是出口商品结构调整和质量体系建设以及打击假冒伪劣商品。从1998年起，对外贸易经济合作部着手开展名牌出口商品创建工作，评选确定重点支持和发展的名牌出口商品，在宏观政策上加以重点扶持。
1991—1997年，山东省出口名牌产品只有海尔1个。1998年1月，省政府印发贯彻国务院《质量振兴纲要（1996年—2010年）》的实施意见，提出大力实施名牌战略、推动质量振兴的具体举措：1.把实施名牌战略作为带动质量振兴，促进全省产品质量、工程质量和服务质量提高的重要举措。充分发挥名牌效应，以名牌产品为龙头，发展支柱产业，发展跨区域、跨行业的企业集团。鼓励企业争创名牌产品。山东名牌产品要积极争创国家名牌产品。要逐步使名牌战略向流通、建设领域扩展，把名牌战略引向深入。2.加强对名牌产品的管理。加强对名牌产品的宣传，打击制售假冒伪劣名牌产品的违法行为，保护名牌产品权益。对获得名牌产品称号的企业，有关部门要在能源、原材料、资金、交通运输、产品开发、技术改造等方面实行倾斜政策，予以优先保证。其产品开发所需进口的生产设备、关键部件和原材物料、检测设备，各有关部门要优先办理审批手续，优先报验、优先检验和优先出证。对具备条件的名牌产品生产企业，优先为其申报进出口经营权。3.为鼓励企业提高产品质量水平和质量管理水平，设立山东省质量奖，作为省政府设置的质量荣誉奖项。
至20世纪90年代末，山东省出口名牌产品增至6个，分别是海尔、海信、小鸭圣吉奥、轻骑、双星和北极星，数量位居广东之后，居全国第二位。
至2004年，山东省列入商务部重点支持和发展的名牌出口商品名单的产品有23个。但从总体上看，出口企业对此项工作的参与程度参差不齐，有三类表现：第一类企业充分认识到实施品牌战略的重大意义，努力建树品牌，并尝试国际化策略，如海尔集团股份有限公司、青岛金王集团公司等。这些企业走出国门，打入国际市场，在海外建立研发、生产、营销机构，招募国际型人才，立志于成为全球品牌。这类企业所占比重不足出口企业的1%。第二类企业有意建树品牌，但力不从心。虽为产品注册了商标，有意打造品牌，但因其产品质量、品牌特点尚不出众，加之财力限制，未作足够宣传，其品牌影响力比较有限。这类企业所占比重在10%左右。第三类企业没有品牌意识，只有生产、销售观念，多满足于来样加工、定牌生产，在产品品质、款式和服务等方面始终处于追随者位置。这类企业在全省出口企业中占将近90%。其间暴露的问题主要是大量出口商品为贴牌生产，出口企业不注重自主品牌培育；企业自我保护意识淡薄，被外国公司抢注商标的事件屡屡发生。
2005年6月，商务部等8部委联合印发《关于扶持出口名牌发展的指导意见》。此后，山东省进一步加大出口商品品牌建设力度，成立了由省对外贸易经济合作厅、省发展和改革委员会、省经济贸易委员会、省财政厅、省科学技术厅、省国家税务局、省工商行政管理局、省质量技术监督局、青岛海关、山东出入境检验检疫局组成的出口名牌工作协调小组。2005年9月，省对外贸易经济合作厅等10部门联合印发《关于扶持出口名牌发展的实施意见》，提出采取财政扶持政策、贸易扶持政策、技改扶持政策、“走出去”鼓励政策、贸易便利化措施和知识产权保护措施等政策措施，加大对出口名牌发展的支持力度，以山东具有传统出口优势的纺织服装、农产品加工、轻工工艺等行业为实施出口名牌战略的工作重点，以机电、高新技术、医药化工等产业为新的增长点，通过各级政府政策扶持、中介组织密切配合、出口企业大胆实践，至2010年，争取全省有50%以上的出口企业拥有自主品牌，自主品牌出口占全省出口总额的比重超过30%；培育一批有影响力的自主出口名牌，争取有100家企业入选商务部评选的重点培育和发展的出口名牌，200家企业入选山东省重点培育和发展的出口名牌。
2005年底，为进一步推动出口品牌创建工作，山东省开展2006—2007年度山东省重点培育和发展的出口名牌评选活动。根据《山东省重点培育和发展的出口名牌评选管理办法》，经企业自愿申报、市级外经贸主管部门初评推荐、省出口名牌工作协调小组办公室评分，并经省出口名牌工作协调小组集体审议，确定轻骑、潍柴、豪沃、山花、艺达、亨达、凤祥、玲珑、成山等49个省内出口名牌为2006—2007年度山东省重点培育和发展的出口名牌。