20世纪90年代初，国家提出以降低出口市场集中度、减少出口风险为内容的市场多元化战略。1991年后，山东省外贸市场多元化步伐不断加快。
1991年，山东省外贸出口市场有140个，但过度集中，对日本、新加坡、欧美和中国港澳地区出口占出口总额的72.1%。其中对日本出口占出口总额的26.4%，对中国港澳地区出口占16.7%，对欧洲共同体国家出口占11.6%，对新加坡出口占10.1%，对美国出口占7.3%。对这些国家和地区以外的市场出口份额很低，对苏联和东欧国家出口份额仅为4.6%，对拉丁美洲、南太平洋、中东、非洲国家出口份额均不足1%。同年10月第90次省长办公会议讨论通过的《山东省实施市场多元化战略规划方案》，针对制约全省外贸发展的市场格局，提出以下发展目标：1.在市场结构上，初步形成全方位、多元化的海外格局。在继续稳定和扩大对中国港澳地区、日本等传统市场出口规模的同时，对南朝鲜和中国台湾市场出口占全省出口总额的比重从5.6%提高到12%，对中东、非洲、南亚、拉美、南太市场的出口比重从不足2%提高到5%，对苏联及东欧国家市场出口比重从4.6%提高到6%，对新加坡及东南亚国家出口比重从10%提高到15%，对北美和西欧市场出口比重从7.3%和11.6%分别提高到8%和15%，彻底改变全省出口贸易过分依赖中国港澳地区、日本市场的单一局面，扩大覆盖面。2.在区域布局上，初步形成网络化经营优势。对设在欧美和亚太发达国家的省属综合性窗口公司，按照国别地区实行分工经营，强化其区域辐射功能。充分发挥各市（地）和各行业的积极性，在海外兴办跨国经营企业，探索发展海外生产加工销售的新路子。争取至1995年在国际市场上建立起比较广泛、比较稳定的既有分工经营又有交叉联合的网络化购销经营渠道和海外生产开发基地。3.在经营方式上，基本形成经贸结合、互相促进的运行机制，采取灵活多样的贸易和经济合作方式开拓国际市场。积极引导各外（工）贸公司从单一出口贸易经营机制转入经贸一体跨国贸易经营机制，建立国际行销体系。
《山东省实施市场多元化战略规划方案》提出的主要举措是：强化省属综合性海外企业的辐射作用，尽快形成区域化海外业务网络；采取多种灵活贸易方式，建立高效面广的国际营销体系；积极开发海外投资和对外经济技术合作项目，以经促贸带动开拓国际市场；试行奖销政策，调动企业开拓发展中国家市场的积极性。与之相应的市场开拓策略是：采取正确的市场对策，有重点、分步骤地开拓海外新市场。对欧美日发达国家和中国港澳市场，继续扩大直接销售渠道，巩固客户关系，强化代理推销服务网络；对南朝鲜和中国台湾市场，采取适当方式重点突破，广泛建立客户关系，加强经贸交往，扩大产品宣传；对苏东市场多层次扩大经贸合作关系，采取易货、现汇、对销等方式抢占市场份额；对拉美、中东、南太、非洲市场采取经贸结合战略，利用多种形式开展贸易促进活动，选择适应当地市场需求特点的适销商品先行试销，逐步扩销。在非洲选择部分经济相对发达、外汇支付条件较好、交流条件畅通、对华关系友好的国家为突破口，先从毛里求斯、津巴布韦、塞内加尔、科特迪瓦、突尼斯、尼日利亚、摩洛哥、埃及、阿尔及利亚等国家做起；抓住中苏贸易改为现汇交易的时机开拓苏联市场；积极打通与波罗的海沿岸新独立三国之间的经贸交往渠道。
1991年12月，省政府下发《关于进一步改革和完善对外贸易体制若干问题的通知》，提出要加速实施市场多元化战略，按照经贸结合、统一规划、发挥优势、合理布局的原则，研究制定具体规划方案，逐步建立起与全省经济发展和对外开放相适应的全球性的国际信息网络、促销网络、技术引进网络、经济合作网络，基本形成以贸带经、以经促贸、内外结合、形成合力的经贸运行机制。在巩固和发展现有市场的同时，积极开拓新的市场。自1992年1月1日起，各类外（工）贸公司、有进出口经营权的生产企业和企业集团要按出口创汇额的2‰～3‰提取管理费，上缴省对外经济贸易委员会集中使用，专项用于发展海外企业、培训经贸人才、建设信息网络、装备现代化设施等，为开拓国际市场服务。
图1-6 山东省出口名畜——小尾寒羊
1993年，省对外经济贸易委员会确定1994年14项境外商品促销活动。其中单独组织的4项：德国汉堡中国山东经贸洽谈会、韩国汉城中国山东投资招商洽谈会、日本大阪中国山东商品展览会、澳门中国山东商品展览会；自主举办的小型单项展览会或组织参加的国际博览会10项：瑞典斯德哥尔摩山东出口商品携样洽谈会、巴西巴西利亚山东出口商品洽谈会、匈牙利布达佩斯山东出口商品携样洽谈会、越南河内山东出口商品携样洽谈会、阿联酋迪拜山东出口商品携样洽谈会、土耳其伊兹密尔国际博览会、日本北九州西日本国际贸易博览会、塞浦路斯国际博览会、塞内加尔达喀尔国际博览会、科特迪瓦国际博览会。
1994年，省对外经济贸易委员会提出加快出口市场多元化步伐，建立全方位的营销体系。重点加快与日本、韩国和新加坡之间的全方位经贸合作，加快海外企业建设和发展，抓紧在日本、北美、西欧和中国香港等世界贸易中心，按现代企业制度和国际市场规范要求规划组建海外企业集团。经对外贸易经济合作部批准，省对外经济贸易委员会5月23—26日在日本大阪举办山东省出口商品洽谈会，省内12个市（地）的50余家进出口企业、生产企业和外商投资企业参会。参展商品8000多件（套），覆盖纺织、服装、丝绸、抽纱、化工、粮油食品、土畜、轻工、五金矿产、包装物料、冶金等领域。签订出口成交合同392个，成交额8356万美元。此后，日本大阪山东省出口商品洽谈会作为常设展会，对扩大山东省向日本出口起到了积极推动作用。
同年，中国国际贸易促进委员会山东省分会组织42项境外展销活动，对省内出口企业开拓国际市场起到推动作用。这些活动包括印度尼西亚工业博览会、吉隆坡国际博览会、卡塔尔多哈中国贸易展览会、巴林麦纳麦中国贸易展览会、阿尔及尔国际博览会、比勒陀利亚中国贸易展览会、塞萨洛尼基国际贸易博览会、维尔纽斯国际鞋和纺织品展览会、布加勒斯特中国出口商品展览会、圣保罗国际贸易博览会、澳大利亚家庭用品展览会等。
至1995年，山东省已与170多个国家和地区建立贸易关系，出口市场比1991年增加30多个，但仍然过于集中，对美国、日本、欧洲、东南亚和中国港澳台等国家和地区的贸易额占80%以上。为了改变这一局面，省对外经济贸易委员会提出具体市场开拓计划：在巩固发展传统市场的同时，积极开拓越南、韩国、俄罗斯等周边国家市场，发展与中东、南部非洲、拉美和东欧国家的贸易关系，争取有较大突破；按照少而精、专业化、有针对性、准备充分的原则，多组织小型团组出国办展或上门推销，多方建立业务关系，发展新客户。
同年出台的《山东省国民经济和社会发展第九个五年计划及2010年远景目标纲要》提出：实施市场多元化战略，在继续巩固美、欧、日传统市场的同时，重点开拓俄罗斯、东欧市场，积极发展与南美、非洲国家的贸易，加强对韩国、东南亚国家和地区的出口，进一步开辟澳大利亚和南太平洋市场，打开中东石油输出国市场，努力发展与中国香港、中国台湾的转口贸易，逐步形成出口产品多渠道、市场多元化的新格局。
1996年，省对外经济贸易委员会要求各地、各进出口企业充分利用世界经济和产业结构在地区间转移的机会，抓住亚太经合组织多边贸易体制的逐步建立和推动贸易自由化的时机，巩固和拓展传统市场，重点突破东盟、拉美和非洲市场，恢复和发展原苏东市场。加快实施市场多元化战略，把市场开拓的重点放到发展中国家，更多地安排团组到发展中国家考察。推动有条件的企业到发展中国家兴办加工装配、资源开发、售后服务和商品分拨中心。充分发挥中国驻外机构、海外企业和华侨的作用，并通过组织参加境内外各种形式的展销活动，发展新客户，拓展新市场。
1998年，为最大限度地消除亚洲金融危机对全省外贸出口的影响，省对外经济贸易委员会推出差别化市场开拓策略。对欧美高价位成熟市场，采取深度开发、拓宽渠道、以质取胜、打进零售网的战略，扩大市场份额，继续保持较高的增长速度；对市场需求潜力大、孕育着巨大市场机会的拉美、非洲、中东、独联体及东欧等新兴市场，采取综合开拓、整体开发、全面启动、重点突破的战略，把商品贸易、投资贸易、工程承包和对外援助有机结合起来，进行立体式综合开发，力争实现翻番增长；对主要出口市场亚洲市场，采取坚守巩固、让利销售、保本经营、共渡难关的策略，保住原有的客户关系和销售渠道，维持原有份额。当年对拉美、南非、东南亚、南亚、独联体及东欧五大新兴市场的出口增长22%，高于全省出口平均增幅。
1999年，省有关部门举办或组织省内出口企业参加了汉城第三届加工贸易项目洽谈会、欧洲渔业博览会、巴塞罗那国际食品博览会、叙利亚大马士革国际博览会、津巴布韦国际贸易博览会、圣保罗文具及办公用品展览会、开罗国际博览会等30余项境外促销活动。
至2000年，山东省出口市场多元化迹象初步显现，对主要贸易伙伴出口全面增长，其中对亚洲出口92亿美元，占全省出口总额的59.2%；对欧洲出口24.2亿美元，占全省出口总额的15.6%；对北美出口31.1亿美元，占全省出口总额的20.1%；对南美出口2.87亿美元，占全省出口总额的1.8%；对非洲出口2.9亿美元，占全省出口总额的1.9%；对大洋洲出口2.1亿美元，占全省出口总额的1.4%。与218个国家和地区建立了贸易关系。
21世纪初，山东省出口市场仍然相对集中，主要集中在日本、韩国、美国、中国香港、东南亚及欧盟等国家和地区，极易受各种经济和非经济因素的制约，不利于规避风险。2001年4月，日本、韩国对中国农产品设置技术壁垒和最高限额，导致山东省大量农产品不能及时出口，造成重大经济损失。至5月底的一个多月时间内，仅潍坊市就减少出口创汇1.4亿美元，当地农民经济损失近6000万元。
为改变这一局面，2001年5月，省政府办公厅转发省对外贸易经济合作厅《关于大力开拓国际市场的意见》，对进一步开拓出口市场提出具体要求：1.根据不同市场特点，有针对性地开拓国际市场。按照巩固发展、积极开拓、突出重点、讲究策略、务求实效的市场开拓原则，巩固日本、韩国、东南亚、美国、欧盟等传统市场，力保出口规模稳定增长，市场份额继续扩大；全面开拓拉美、非洲、中近东、独联体和东欧市场，提高市场占有率；整体推进对三大板块市场的开拓，进一步构筑传统市场和新兴市场、发达国家市场和发展中国家市场均衡分布的国际市场新格局。针对不同类型的国家和地区采取不同的市场开拓策略。对美国、欧盟市场，加快发展连锁贸易，利用其先进的贸易基础设施和发达的销售网络，采取多种形式的加工贸易，与超级市场、连锁商店建立直接供货关系，降低中间成本，扩大市场覆盖率。在美国市场，对长期客户实行让利销售，保本经营，保住客户和渠道，同时推出新商品，寻找新客户，开辟加工贸易的新渠道，开拓新市场。对欧盟市场，抓住其经济发展速度相对较快、欧元稳步升值、市场容量不断扩大特别是有条件地放开禽肉、兔肉进口所带来的机遇，认真研究其技术、卫生标准，开发适销对路产品，进行深度开拓。用好欧盟对中国实行的普惠制政策，改善出口条件，争取赢得更大的竞争优势。对日本、韩国、中国港澳地区和东南亚市场，继续加大招商力度，进一步推动加工贸易业务加快发展。对非洲、拉美、南亚、中东等发展中国家市场和独联体及东欧市场，要多种贸易方式并举，实施全面开发和重点突破战略。通过进口贸易、补偿贸易、易货贸易、境外带料加工、投资贸易、工程承包等多种方式，以进促出，经贸结合，综合开拓。在重点市场的选择上，以有较强辐射和带动功能的国家为突破口，中近东以阿联酋为主，前苏联和东欧地区以俄罗斯为主，非洲地区以尼日利亚为主，拉美地区以巴西为主，通过对这些重点国家市场的开拓，辐射和拓展周边市场。
图1-7 东阿阿胶厂的出口产品包装车间
2.抓好重点商品的市场开拓工作。认真抓好纺织服装、农副产品和机电产品三大类支柱产品出口，确保全省外贸出口稳步增长。纺织服装方面，要进一步开拓欧美市场，抓住中国即将加入世界贸易组织、纺织品配额限制逐步放宽的机遇，在努力巩固和扩大现有产品出口的同时，继续加大产品结构调整力度，在创名牌、增加花色品种、提高产品质量和附加值上下功夫，通过与国际国内知名品牌厂家联合、合作等方式，尽快打入其大型连锁销售系统。努力开拓独联体和东欧以及北非、加勒比等非配额、非设限地区市场，实施“走出去”战略，发挥比较优势，转移成熟产业，推进投资贸易，拓展发展空间。农副产品方面，针对出口产品以量、以价取胜，市场高度集中以及由此产生的部分国家对中国产品数量设限、设置技术壁垒等问题，要特别注意做好市场调研工作，建立出口预警机制。采取必要措施，引导企业改变初加工、低价格、以量取胜的出口战略，发展精深加工，促进包装、保鲜、冷藏和加工技术的提高，向高质量、高附加值出口方向转变，大力发展有机蔬菜和绿色食品。在经营策略方面，及时向农民提供市场信息，实行订单种植，最大限度地降低由于市场波动产生的风险。抓住欧盟放宽中国部分畜禽产品进口的机遇，有计划、有步骤地拓展欧盟市场及俄罗斯、东欧等富有潜力的市场。机电产品方面，要进一步加大扶持力度，充分利用机电产品优惠贷款政策，扩大成套设备出口。加强与跨国公司、大商社的合作，大力发展加工贸易，建立进出口绿色通道，促进高新技术机电产品出口。抓好产品质量国际认证工作，以出色的产品质量推动名优机电产品出口。做好国外先进技术设备的引进工作，引导和扶持企业加快技术改造和技术创新，提高机电产品的技术含量和附加值。抓好省里确定的50家重点机电产品企业出口，切实解决企业生产经营中的问题，鼓励有条件的机电产品出口企业尽快通过国际认证，努力培育一批具有自主知识产权的重点企业，提高国际竞争力。选准目标市场，发挥比较优势，走出去开展境外带料加工，兴办生产加工企业，建立销售服务网络，扩大市场占有率。3.进一步提高外经贸企业的国际竞争力。进一步壮大进出口企业队伍，积极帮助符合条件的生产企业、私营企业加快自营进出口权的登记和申报审批工作。坚持分类指导的原则，对骨干企业加强跟踪调度，建立健全重点企业联系制度，推动骨干企业加快市场开拓步伐。对新获权企业特别是私营企业要加大帮扶力度，加强人才培训和业务指导，促其尽快开展进出口业务，在参与国际竞争中谋取更大发展。各类进出口企业都要主动研究市场、适应市场，更好地融入市场。要根据各自特点合理确定产品的市场定位，对不同的市场采取灵活多样的市场营销措施。要适当增加投入，集中精兵强将搞好市场开拓。具体工作要抓好“四个结合”：把扩大自身销售渠道与进入国际连锁销售网络结合起来，加快发展连锁贸易；把商品贸易与投资贸易、工程承包等结合起来，积极推进“走出去”战略，拓宽发展空间；把市场开拓与实施名牌战略、以质取胜战略结合起来，工贸联手共同推销高附加值的名优特产品；把市场开拓与企业利益、个人利益结合起来，全面激发各类企业拓展市场的内在动力。4.精心组织筹备好重大涉外经贸活动。全省涉外经贸活动要突出专业化，突出新兴市场，突出加工贸易，突出名优产品特别是机电产品。积极参加境外展览和洽谈活动。对以发达国家为主体的欧美市场，以组织参加国际上具有影响的国际性专业博览会为主，推动发展连锁贸易。省里确定，2001年8月、9月组织部分重点企业参加在美国拉斯维加斯举办的国际日用消费品及礼品博览会和在意大利、英国举办的秋季博览会，同期举办一系列专业对口洽谈等活动，帮助企业进入国际连锁销售网络。对日韩市场，继续以加工贸易项目洽谈为重点。省里将在7月底统一组织参加日本（大阪）加工贸易洽谈会。对以发展中国家为主体的新兴市场，组织形式多样的贸易、投资促进活动。组织部分企业于5月赴尼日利亚举办山东出口商品洽谈会，促进对非洲市场的开拓；下半年组织省内纺织服装、轻工企业赴俄罗斯举办贸易促进活动，同时推动与俄省、州间结对经贸关系发展。搞好境内展览和洽谈活动，重点抓好青岛国际电子家电博览会、烟台APEC投资博览会和广交会。青岛国际电子家电博览会是国内第一个全国性的、以电子家电为特色的专业性博览会，国家有关部委和省政府对此高度重视，首届博览会要在国际化、专业化上做好文章，确保办出特色、办出水平；烟台APEC投资博览会要在总结以往经验的基础上，进一步扩大规模、提高档次；广交会组织筹备工作要继续按照公开、公正、透明的原则加大改革力度，提高参展效果。5.加强对市场开拓工作的组织领导。各级政府要进一步统一思想、转变观念，把开拓国际市场摆在经济工作的突出位置，作为战略任务来抓。为加强对国际市场开拓工作的综合协调，省政府将不定期召开专题会议，分析市场形势，制定和完善有关政策，协调解决市场开拓中的重要问题。各级政府要按照省里的总体部署，结合本地经济发展规划，研究制定本地区开拓国际市场的措施，并认真抓好落实。各级外经贸主管部门要切实把市场开拓工作列入重要议事日程，常抓不懈，既要全面推动，又要突出重点，抓好重点产品，抓好重点企业，抓好重点市场，抓好重点出口基地建设。开拓市场目标要量化、细化，要分解落实到人，实行责任制。6.增强开拓国际市场的整体合力。开拓国际市场是一项系统工程，需要海关、检验检疫、外汇管理、税务、银行、保险、运输等各涉外部门和单位的通力支持和配合。各部门要进一步转变工作作风、改进工作方式，各司其职，各负其责，密切配合，在报关、报验、核销、退税、信贷、保险、运输等方面提供全方位优质服务，积极为企业开拓国际市场排忧解难、保驾护航，使企业在开拓国际市场方面享有充分的优先权。各级外经贸部门和企业要主动加强与相关部门的联系，积极争取它们的支持。要强化法制观念，坚持依法行政、守法经营，共同维护公平竞争的市场秩序。7.认真落实和完善开拓国际市场的鼓励政策。各市、各类企业要善于运用各项政策，充分发挥政策的最大效应。同时，有条件的地区应进一步加大对市场开拓的政策扶持力度，千方百计筹措资金，对企业开拓国际市场进行融资担保、贴息、出口奖励和补贴，最大限度地调动企业开拓国际市场的积极性。
为落实上述举措，省对外贸易经济合作厅每年制订开拓国际市场行动计划，引导企业开拓多元化市场。组织相关企业参加俄罗斯纺织服装展览会、俄罗斯国际家用纺织品展览会、俄罗斯世界包装及食品技术展览会、南非约翰内斯堡国际贸易博览会、巴拿马国际贸易展览会、中东国际服装及家纺展览会、中东国际五大行业博览会、伊朗国际机械设备工具及工业自动化展览会、美国国际日用品及礼品博览会、迪拜秋季国际博览会、开罗国际博览会、澳大利亚国际礼品展、大马士革国际博览会、米兰国际鞋展、津巴布韦国际博览会、韩国国际贸易博览会等境外展销活动。
2005年，有关部门深入实施市场多元化战略，引导企业全方位多方式开拓国际市场。省对外贸易经济合作厅全年重点组织18个境外展览会、15个境内贸促活动，重点推荐50个国际知名展览会。引导有实力的企业重点开拓欧、美、日等高端市场，组织企业参加东盟、东欧、中东、非洲等地区的综合性展览会，积极开拓新兴市场；扶持引导中小企业特别是新备案企业参加国外著名展览机构在中国举办的品牌展会。通过青岛出口食品跨国采购会、上海跨国采购洽谈会等活动，大力发展跨国采购。积极参与区域经济合作，以东盟博览会及新加坡、马来西亚的重点展览会为依托，开展走进东盟活动，加强与东盟的经贸往来。借助中国—智利自由贸易协定的启动，扩大优势产品出口和短缺资源的进口，引导企业以智利为跳板开拓拉美市场。进一步加强与法国爱博集团等国际著名展览机构的合作，积极争取将国际知名展会引入山东。努力培育（大阪）山东出口商品展览会、青岛消费电子博览会等自有展会品牌，争取在商务部“十一五”时期重点培育的100个国际知名展览会中占有一席之地。
至2005年底，山东省市场多元化战略取得进一步成效。全年对亚洲出口2400262万美元，占全省出口总额的51.9%。对亚洲出口扩展到日本、韩国、中国香港、中国台湾、马来西亚、印度尼西亚、新加坡、印度、泰国等国家和地区；对非洲出口160416万美元，占出口总额的3.5%；对欧洲出口876227万美元，占出口总额的18.9%，出口额过亿美元的国家包括德国、英国、法国、意大利、荷兰、西班牙、比利时、俄罗斯、瑞典，其中对俄罗斯出口7.5亿美元；对南美洲出口135548万美元，占出口总额的2.9%，主要出口对象为巴西、巴拿马、智利、阿根廷；对北美洲出口976129万美元，占出口总额的21.1%；对大洋洲出口76531万美元，其中对澳大利亚出口60362万美元，对新西兰出口9878万美元。
