一、发展概况
自1991年起，全省工商机关对广告业采取鼓励发展、积极引导、大力扶持的政策，
年底广告经(兼)营单位发展到535户，广告从业人员6667人，广告营业额1733 6
万元，分别比上年增长9.4%、22.5%、52.9%。
1992年，广告业发展全面加快。济南市发挥省会城市优势,发展广告经(兼)营单
位105户，年底达到212户，比上年增长98.1%；广告营业额1.64亿元，比上年增长1.3
倍，占全省广告营业额的45.1%。企业的广告意识不断增强，一批明星企业为提高企
业和产品知名度开始重视广告宣传。青岛市琴岛海尔集团公司、青岛中药厂全年广告
费达到600多万元。鱼台酒厂投入250万元广告费,实现年度利税2000万元的经济效益。
莱阳广通达电器公司投资60万元举办“广通达”杯公关小姐大赛活动，效果良好。广
告经营单位的广告设计制作水平明显提高，不再满足于简单的路牌制作,注重开发有
创意、有知识、有趣味、有艺术、宣传效果好的广告。日照日报社广告部为日照市电
子厂设计制作的广告“喂，要打电话吗？”，引起国家邮电部门的注意,从该厂订购
30万部“比特”牌电话机,销售额高达9000万元。
1993年，广告业发展迅速。年底，全省广告经(兼)营单位发展到1650户、从业人
员18851人、经营额56585万元，分别比上年增长821户、8974人、20532万元，增长9
9%、90.3%、56.9%。
1994年，广告业继续保持快速发展趋势。青岛市新增广告经(兼)营单位152户,达
452户,居全省第一位；济南市新增106户,达294户；烟台市新增77户,达230户；省属
单位新增88户,达364户。
1995-1996年，全省各级工商机关以《广告法》的贯彻实施为契机，在广告管理
工作中围绕“公平交易执法年”和“工商形象建设年”活动的开展，在继续扶持广告
业发展的同时，加强对广告业的监督管理，加大执法力度,严把市场准入关。对新申
请的广告经营单位严格按照《广告法》要求的资质标准进行审批；对原有的广告经营
单位进行清理整顿,对符合《广告法》广告经营单位资质标准要求的单位重新换发
《广告经营许可证》,对不符合要求的单位依法给予注销处理，进一步规范了广告经
营秩序。
1997年，广告管理工作以提高广告业整体素质为重点,按照注重质量、控制数量
的原则,重点扶持综合服务能力强的广告公司,促进全省广告业由数量扩张向质量提升
方向发展。全省广告经(兼)营单位户均广告经营额91.9万元,比上年增加20.5万元。
图2-29 2002年11月23日，国家工商总局副局长韩新民、副省长王军民、原省人大常委会副主任苗枫林出席山东省第八届广告节
1998-2005年，对广告业继续采取整顿、巩固、发展、提高的工作方针，广告经
(兼)营单位、广告从业人员和广告经营额的增长速度逐渐趋于平稳。
经过15年的发展和调整，全省广告业的门类基本齐全，经营结构和运营机制趋于
合理。至2005年，全省拥有广告经(兼)营单位9493户，其中，各类广告发布媒介160
4户，包括电视台152户、广播电台84户、报纸103户、杂志181户、广告网站2户、其
他1082户；全省广告公司发展到5765户，兼营广告的企业2124户。全省广告从业人员
7.8万人，年实现广告经营额61.1亿元。
(一)广告媒介
广告媒介主要有报纸、杂志、广播电台、电视台等。
1991年，全省共有报社54家，广告经营额3732万元；电视台39家，广告经营额5
998万元；广播电台(含有线广播，下同)73家，广告经营额451万元；杂志社56家，广
告经营额248万元。1992年，全省电视广告营业额较大的前4家电视台是山东电视台
(7000万元)、青岛电视台(1625万元)、济南电视台(1250万元)和潍坊电视台(1080万
元)；报纸广告营业额较大的前5家报社是大众日报社(1700万元)、青岛日报社(1250
万元)、济南日报社(1100万元)、淄博日报社(475万元)和潍坊日报社(430万元)。
1994年，经营广告的报社发展到140户。此后，随着媒体广告的清理整顿，取消
了非国家正式刊号报纸广告的发布权，户数逐年减少，2005年降为103户；电视台至
1997年发展到163户，2005年降为152户；广播电台至1995年发展到123户，此后有所
减少，2005年有84户；杂志社处于不断发展之中，2005年有181户。
媒体广告营业额增长较快。报纸广告经营额增长速度最快的是1992年，比上年增
长115.5%，达到8044万元；增长额度最大的是2004年，增长1.5亿元，至2005年
达到10.4亿元，比1990年的2267万元增长了44.8倍。电视广告经营额增长速度最
快的是1995年，比上年增长69.5%；增长额度最大的是1997年，增长2亿元，至2005年
达到15亿元，比1990年的4080万元增长了35.9倍。2005年，广播电台和杂志社的广告
经营额分别达3.1亿元和2.1亿元，比1990年的560万元和439万元分别增长了54.3
倍和47.5倍。
《齐鲁晚报》成立于1988年，1990年广告营业额为160万元，至1995年达5300万
元。此后平均每年增长4000万元左右，2005年达4.8亿元，居全省报界第一位，在该
年度全国媒介单位广告营业额前100名排序中居第44位。
2005年，广告营业额度较大的媒介有：山东电视台5.8亿元、半岛都市报3.5亿元、
青岛日报报业集团2.1亿元、青岛电视台1.9亿元、齐鲁电视台1.64亿元、山东人
民广播电台1.2亿元。在年度全国媒介单位广告营业额前100名排序中分居第24位、45
位、70位、73位、80位和99位。
(二)广告公司
1990年，全省仅有广告公司39户，广告营业额为1736万元。96个县(市、区)没有
广告公司，3个市地没有冠省名的广告公司。
随着市场经济的发展，广告公司数量不断增加，1991年81户，1993年达551户，
广告营业额1.7亿元，超过报社和电视台，居各种经营类型的第一位。为适应市场需
求，一些广告公司转变观念，由原来的制作发布型,逐步向适应现代商品经济发展的
代理制转变。
1994年，泰安市所有县(市、区)全部成立广告公司，成为全省第一个没有广告公
司空白县(市、区)的市。1995年，全省新成立177家冠省名广告公司，至此，所有市
地都成立了冠省名的广告公司。
1996年起，广告公司持续发展，至2005年，全省广告公司发展到5765户，比199
0年增长146.8倍,占全部广告经(兼)营单位的60.7%；广告经营额25亿元，比1990年增
长142.8倍,占全省广告经营总额的40%。
2005年，广告营业额较大的广告公司有：山东北斗广告有限公司2.6亿元、青岛
金桥广告有限公司1亿元、山东宏智沟通事业广告有限公司8700万元、青岛青青岛国
际广告有限公司8200万元。在国家工商总局公布的全国2005年度广告公司营业额前1
00名排序中分别居第33位、67位、77位和79位。
(三)户外广告
1991-2005年是全省户外广告发展较快的时期。1991年，全省仅有路牌广告6300
块、灯箱广告2663个、霓虹灯广告772个、橱窗广告2454个。
1992年9月15日，省政府令第33号发布并施行《山东省户外广告管理办法》，全
省各市地结合当地城市建设的实际情况制定具体措施，注重城区繁华地段的广告向夜
间亮起来的户外广告转变。济南市在经四纬二路口设立大型电子显示屏广告和将军牌
香烟、上海大众、东宝电器、熊猫电子等霓虹灯广告。山东体育馆、济南火车站的户
外广告突破了原来的模式,向扣板式、立体式、灯光型、电子显示屏等展示模式发展。
青岛市工商局扶持青岛列车广告公司,在全国率先开通第一列广告列车“琴岛-海尔号”。
此外，烟台、聊城、淄博等市地工商机关帮助企业开展户外广告宣传，户外广告群和
广告一条街在全省城乡普遍建立起来。1993年，广告市场竞争日趋激烈，广告公司不
断开发新的媒体并努力提高设计制作水平。常见的路牌广告开始向新材料、高档次发
展，交通护栏、公交车身、立体、气球、风筝等广告进一步发展，大型电子显示屏、
电动反转路牌等新的户外广告媒体不断涌现。
1995年12月8日，国家工商局颁布《户外广告登记管理办法》，于1996年1月1日
施行。全省工商机关在落实该办法的同时，会同相关部门对户外广告进行一次专项治
理整顿和统一规划行动。各市地专门委托规划设计部门编制了城区户外广告总体规划,
对发布户外广告的规格、制作工艺、使用材料等提出具体要求,促进户外广告向规范
化、高水平方向发展。1997年9月，济南市下发通告,要求“凡在市区各大商场、广场、
车站及繁华路段设置发布户外广告的,必须采用霓虹灯、灯箱或外加射灯等形式,画面
除霓虹灯、立体广告外必须采用电脑喷绘”。1997年，全省新设路牌广告1.6万件,霓
虹灯广告4205件,电子显示牌广告338个,立体造型广告651件。
至2005年底,全省经(兼)营户外广告的单位4425户,占广告经(兼)营单位总数的4
6.6%；全年实现户外广告经营额8亿元,占广告经营总额的13.1%；全省有户外广告载
体16.8万个，其中，霓虹灯广告1.2万个，路牌广告5.7万个，公交载体广告2.6万个，
灯箱广告4.6万个。
(四)各类商品和服务广告投放金额
1991年的广告投放金额中，生产资料为6367万元，占广告总金额的36.7%；生活
资料8654万元，占广告总金额的50%；其他2314万元，占广告总金额的13.3%。家电类
广告的投放金额居第一位。
1995年广告投放金额中，生产资料为1.8亿元，占广告总金额的14.5%；生活
资料9.2亿元，占69%；其他2.3亿元。排在前5位的品类是：食品2.7亿元，家用电器2
亿元，化妆品1.7亿元，药品1.3亿元，医疗器械8021万元。
2000年,广告投放金额排在前5位的品类是：家用电器7.1亿元，药品5.2亿元，医
疗服务4.5亿元，食品3.6亿元，化妆品2.5亿元。
2005年,广告投放金额排在前10位的品类是：药品7.9亿元，医疗服务7.7亿元，
房地产5.7亿元，食品5.3亿元(含保健食品2.1亿元)，家用电器4.8亿元，医疗器械
3.7亿元，化妆品3.7亿元，汽车2.7亿元，服装服饰2.3亿元，服务业2.1亿元。
二、广告业经营体制变革
1993年以前，全省广告经(兼)营单位绝大多数是国营或集体性质的。
1994年，随着广告经营主体资格的放宽，个体、股份制、中外合作企业开始加入
到广告行业之中，打破了国有、集体企事业单位一统天下的局面。至年底，有个体私
营企业210户，从业人员1591人，广告营业额4338万元；外商投资企业26户，从业人
员306人，广告营业额2285万元；股份制企业55户，从业人员511人，广告营业额284
8万元；联营企业3户，从业人员19人，广告营业额26万元；其他企业90户，从业人员
103人，广告营业额2266万元。非国营集体广告经营单位384户，从业人员3440人，广
告营业额1.2亿元，分别占整个广告行业经营单位、从业人员和广告经营额的16.4%、
14.3%和12.4%。
1995年，以《广告法》实施为契机，省工商局对全省广告经营单位进行清理整顿，
凡符合法定资质标准要求的重新换发《广告经营许可证》，对不符合要求的依法注销、
撤销。年底，非公有制广告公司为397户，公有制广告公司减少207户。
1996年，广告业的内部结构进一步优化。从经济性质看，仍以国有、集体企事业
广告经营单位为主，至年底2334户，占全部经营单位数的73.1%，比上年下降3.6
%。个体私营、股份制、联营三种性质的广告经营单位发展加快，至年底分别为533户、
208户和4户，分别比上年增长42.9%、147.6%和300%，合计占全部经营单位数的
比重为23.3%，比上年增长5.8%。从营业额看，国有、集体企事业广告经营单位
营业额为19.3亿元，比上年增长5.91%，占经营总额的84.6%,仍占较大比重；个体私
营、外商投资、股份制、联营经济性质的广告经营单位的经营额均有大幅度增长,合
计达3.4亿元，比上年增长2.5倍,高于国有、集体企事业广告经营单位的增长幅度，
占广告经营总额的15%，比上年提高7.7%。特别是外商投资广告经营单位，在单位个
数减少的情况下，广告营业额增长7.4倍。
1997年底，全省国有集体企事业广告经营单位为2295户，比上年下降1.67%，占
总数的63.26%；股份制广告经营单位423户，比上年增长1.03倍，占总数的11.66%
；个体私营广告经营单位694户，比上年增长30.21%，占总数的19.13%；联营
性质的广告经营单位7家，比上年增长75%。
1998年，非公有制广告经营单位1956户，比上年增长46.7%，所占比重上升到
47.1%。在非公有制广告经营单位中，个体私营性质的广告经营单位发展最为突出，
净增334户，占新增广告经营单位总数的64%，至年底为1028户，比上年底增长48.1%，
占广告经营单位总数的24.8%。其中私营广告公司793户，比上年增长50.8%，占广告
公司总数的43.3%。国有、集体企业受改制的影响,发展呈下降趋势。至年底，全
省国有、集体广告经营单位2194户，比上年下降4.4%，占广告经营单位总数的52.9%，
下降10.4%。
1999年底，全省个体、私营广告经营单位1886户，新增加858户，比上年增长
83.5%,高于广告业6.6%的平均发展水平。全省个体、私营广告经营单位实现广告经营
额8.5亿元,比上年增长1.8倍,占广告经营总额的比重由上年的8.8%提高到22.3%,提高
1 3.5%，由原来的补充地位发展成为推动广告业发展的生力军。
2000年12月1日，省九届人大常委会第十七次会议通过的《山东省个体工商户和
私营企业权益保护条例》施行，全省个体、私营广告经营企业发展加快。年底为252
2户，占广告经营单位总户数的50%；比上年增加636户，增长33.7%，高于14%的平均
发展水平，居各经济类型广告经营单位之首。年广告经营额10.5亿元，增长19%，占
广告经营总额的25%，比上年提高2.7%。
2001年以后，全省个体私营广告经营单位继续保持增长趋势，国有企事业和集体
企事业单位数量呈现较大的下滑趋势。至2005年，全省个体私营企业为7404户，从业
人员5.7万人，实现广告经营额24.5亿元，分别占全行业的78％、72.8％和40％。非
公有制广告公司发展到5165户，占广告公司总数的89.6%；公有制广告公司600户，占
总数的10.4%。从企业规模看，个体私营广告企业的户均营业额33万元,较国有广
告企业207.2万元的平均营业额还有较大差距。
自20世纪90年代中期开始，广告企业在经营体制上进行了公司制改制。1995年，
全省设立51户广告有限责任公司，占广告公司总数1154户的4.4%。1996年，广告有限
责任公司发展到170户，比上年增长2.3倍。1999年，增加1413户，增长幅度最大，达
到1853户。至2004年底，全省5264户广告企业全部改制为有限责任公司。