殷文汇
提要：2200年前，秦始皇派遣徐福及其船队从西海岸琅琊港启航（一说在今龙口市徐乡），
沿海岸线行走，经荣成山、芝罘、长山列岛、朝鲜半岛到达日本列岛。这一壮举不仅揭开了
古代中国人跨境远航的序幕，推动了日韩等国的经济、文化与社会发展，更突显了青岛西海
岸琅琊的历史与文化地位，其影响力持续至今天。徐福生活的时代，正是琅琊文化形成和发
展的重要时期。琅琊台是琅琊文化的集成地和支撑点。但由于一些主客观原因，以徐福文化
为代表的琅琊文化及其所依托的琅琊台风景区并未为人熟知，且处境与其历史地位极不相符。
未来青岛作为一座把旅游业作为战略性支柱产业，全力建设国际海滨旅游度假中心的城市，
从长远及整体的角度考量，重塑以徐福文化为代表的琅琊文化旅游就显得极其重要。本文从
徐福文化的源起与发展、徐福文化参与西海岸旅游开发利用的现状、所具备的基础优势及与
旅游资源整合的可行性做了论述。
关键词：徐福文化 文化旅游 东亚交流 西海岸 开发利用
文化是旅游资源的灵魂。 地方文化以其鲜明的个性、丰厚的底蕴成为旅游文化的一个重
要组成部分。目前我国旅游的现状正从观光型向休闲度假型转变，一个城市的深度游，必须
突显文化个性，深入挖掘旅游资源及其文化内涵，提升旅游文化品位，引起游客身心灵的共
鸣。与先进城市相比，缺乏整体文化内涵，没有统一鲜明的文化特色正是青岛旅游的短板。
总览青岛地区，虽有诸多历史文物古迹，但能作为旅游开发的却很有限。比如，胶州的三里
河文化、平度朱毛城、即墨田横岛，都有一定的知名度，具有古老的历史和一定的文化内涵，
但受区位因素、文物保护完整性和自然风光贫乏等各方面的限制，同时，若转化成一定规模
的旅游产品，进而形成产业的难度较大。
青岛西海岸拥有丰富且有特色的文化旅游资源， 特别是与徐福相关的琅琊文化，就其文
化独特性、山海资源的多样性和与青岛地域互补的复合优势而言，均是独一无二的，是相当
有潜力的综合性旅游区。但由于一些主客观原因，青岛西海岸源自先秦时期的琅琊文化并未
为人熟知，徐福文化作为琅琊文化的一个重要标签亦始终未形成热潮。当下的“西海岸”，
在“蓝色跨越”的激越进程中，在“再造一个新青岛”的宏阔指向下，正前所未有地载负起
推动青岛向上跃升的重大使命。作为一座把旅游业作为战略性支柱产业，全力建设国际海滨
旅游度假中心的城市，把脉旅游产业，寻找与国内先进城市差距的机会，就不能不对目前已
有的文化旅游做一番梳理与思考。
一、徐福文化的源起与发展
徐福其人及其东渡之事， 始见自西汉司马迁的《史记》“秦始皇本纪”和“淮南衡山列
传”（在秦始皇本纪中称“徐”，在淮南衡山列传中称“徐福”）。
据《史记·秦始皇本纪》载: 秦始皇二十八年(公元前219年)，“齐人徐福等上书，言海
中有三神山，名曰蓬莱、方丈、瀛洲，仙人居之。请得斋戒，与童男女求之，于是遣徐福发
童男女数千人，入海求仙人。”秦始皇三十七年(公元前210年) ，秦始皇第三次东巡琅琊，
徐福再次拜见秦始皇。因为九年前第一次入海求仙药，花费巨额钱财未获仙药，恐谴，乃诈
称: “蓬莱药可得，然常为大鲛鱼所苦，故不得至，愿请善射与俱，见则以连弩射之。”秦
始皇因为“梦与海神战，如人状”，便相信了徐福的话，再一次派徐福出海，并配备了强弩
射手，亲自督战。“自琅琊北至荣成山，弗见。至之罘，见巨鱼，射杀一鱼。遂并海西。”
《史记·淮南衡山列传》亦有载:徐福入海求仙药，还为伪辞曰：“臣见海中大神，言曰:
汝西皇之使耶？臣答曰：然。汝何求？曰：愿请延年益寿药。神曰：汝秦王之礼薄，得观而
不得取。即从臣东南至蓬莱山，见芝成宫阙，有使者铜色而龙形，光上照天。于是臣再拜问
曰：宜何资以献？海神曰：以令名男子若振女与百工之事，即得之矣。秦皇帝大说，遣振男
女三千人，资之五谷种种百工而行。
此外，《汉书》中也有相应记载:“徐福得平原大泽，止王不来。”（《汉书·伍被传》）
《史记》 和《汉书》是中国历史最有权威性的两部史书，尤其《史记》，其年代与徐福
东渡时相隔仅百年左右，可信度还是相当高的。但历来各史书对徐福出海所到达的地方说法
不一。《三国志》“吴书吴主权传”、《后汉书·夷列传 》、《括地志》等书记载为直洲，
但具体方位不详。到了五代的后周时，僧人义楚在《义楚六贴》的“城廓日本”中，首次明
确提到徐福最终到达的是日本，今日的秦氏（日本古代渡来豪族）为其后代，并说徐福到达
后，将富士山称为蓬莱。
徐福的传说在日本相当盛行， 从九州到本州的二十多处地点，流传着有关徐福的登陆地
点、活动遗迹、祠庙和墓葬等传说，同类遗迹往往重复见于多处地点，并且长期以来成为民
间信仰崇拜的对象，徐福一人也因地域不同而被祀为农业、医药、乞雨、温泉或纺织之神等。
日本的《神皇正统记》等古文献中均载有徐福传说，这些传说，往往与日本的神道相结合，
至今不少日本人还以徐福的后裔自居。
根据日本出土的栽培稻和金属器物推断， 公元前三世纪前后突然出现的弥生文化确是中
国大陆移民的到来促成的。正如日本考古学家坪井清足指出的：“日本农耕技术导入之动机
是由外力促成的，并不是自发的。可以说是中国金属文化之扩大。”东京大学教授泉靖一指
出：“日本列岛既没有任何条件使原住民放弃采集而发展到栽培，那么为什么会突然发生如
此巨大的变化？唯一可以想象的是：一定受了强大的大陆文化之影响力，才有这样大的改革，
其他也指不出任何理由。”这种大陆文化正是徐福集团带去的先进文化。徐福东渡恰逢日本
弥生文化突然出现之时，他带领数千名童男童女、善射的武士、船工以及五谷种籽、技术百
工（其中必有稻作技术和金属工具），连同其渊博的知识一起，成为改写日本历史的神来之
笔，推动了日本社会由野蛮时代迅速步入文明时代，其意义之深远是难以估量的。
近年来， 韩国民间围绕徐福文化的争议亦持续升温。从近年来韩国济州岛所发现的一些
遗迹中，如西归浦名称的来历、朝天浦正房瀑布岩壁上“徐福过之”的字迹以及当地史记中
关于“良乙那、高乙那、夫乙那”三圣的传说，更清楚的让人们认识到徐福集团及其后人在
韩国南部的活动。 从中国正史记载来看， 徐福一行曾经在朝鲜半岛作过较长时间的停留。
《后汉书·东夷传》：辰韩“耆老自言秦之亡人，避苦役，适韩国，马韩割东界地与之。其
名国为邦，弓为弧，贼为寇，行酒为行觞，相呼为徒，有似秦语，故或名之为秦韩。”按：
秦代见于史载的迁往朝鲜半岛的移民浪潮，除徐福一行其实也是“避苦役”来到朝鲜半岛外，
无记载提到其它集团性的类似移民。从另一方面说，“秦之亡人”能够使马韩“割东界地与
之”，必然经过一番争斗，而能在这种争斗中获得胜利的，也非如拥有先进武器（连弩）的
徐福一行莫属。诚然，徐福一行的最终归宿乃在日本，但在今韩国留下了他们的成员，想来
还是极有可能的。
徐福东渡到底去了哪里， 两千多年来，传说虚虚实实，历来是浮于中日韩史学界的棘手
“谜案”，但又是游离于历史与文化之间的热门话题，徐福成了中国与东北亚地区的一种独
特文化。如果说徐福作为一个历史命题还有诸多难解之谜的话，那么作为一个文化命题，早
已在历史流变的进程中形成，并为中日韩乃至东北亚人民所接受。事实表明，徐福作为一种
独特的文化现象，无论从历史的角度，还是现实的状况，对中日韩三国的交流与交往都起着
不可替代的积极作用。
徐福东渡， 非但是中国官方正史中第一份有名可查、有案可据的航海史记载，而且就其
规模来说亦非常可观。 从中外航海史看，徐福东渡，比唐代鉴真东渡日本早900多年，比郑
和下西洋早1600多年，比哥伦布航达美洲早1700多年。不仅揭开了古代中国人跨境远航的序
幕，推动了东北亚各国和各地区之间的海上交往，而且也由此奠定了其出发地——琅琊古港
作为古代中国北方国际航海枢纽的重要地位。
作为琅琊文化的一个重要标签， 徐福东渡以琅琊台及其附近的琅琊古城、琅琊古港为依
托，对山东半岛及中国东南沿海产生了巨大影响；同时，它还开启了东北亚文化交流的先河，
它所体现的文化涵盖了琅琊文化的丰富内容，如先秦的原始宗教文化、齐文化、方仙道文化、
养生文化，以及由此衍生出的古代稻作文化、丝绸文化、鱼盐文化、造船文化、航海文化、
建筑文化等。只有充分挖掘这些古老文化的内涵，才能真正做到保护与合理开发。
二、徐福文化在青岛西海岸开发利用的现状
近年来， 青岛西海岸的徐福研究也有了新的进展。1993年，胶南正式成立了琅琊暨徐福
研究会，出版了一系列关于徐福研究的学术论文。1994年10月，徐福东渡2204周年庆典活动
在青岛西海岸举行。徐福及徐福东渡的一系列问题，尽管最后结论还有待考古发现，但青岛
胶南琅琊台作为徐福东渡的起航点的说法，已经为今日多数中日学者所认同。但目前徐福文
化在西海岸旅游资源中的开发利用较为粗放浅显，为日韩游客甚至青岛本地居民营造的感知
环境并不够，没有使得旅游资源较好的转化为经济效益，对地方的就业、税收和经济结构影
响力不足。
（一） 开发急于求成，较垂青于客体文化。由于当年对旅游景观开发中文化规律的探讨
着力不多，对琅琊文化内涵研究片面与急于求成，琅琊台在没有系统全面研究和规划的情况
下匆匆上马建设开发，致使千年文化遗址没有得到妥善保护。特别是在琅琊台顶秦汉行宫遗
址上修建大型石雕群像、停车场、厕所以及北侧的“御路”项目，对琅琊台文化遗址造成致
命的破坏。目前，由于台前码头、龙湾接待建筑群、海滨鲍鱼池以及滨海公路等工程设施，
也对琅琊地区的自然风貌造成分割与破坏。且短时间内，琅琊台也不可能重新根据文化定位
拆除原有的一些建筑与基础设施。而且在划定琅琊台旅游风景区的保护利用范围时，没将琅
琊台周边的文化遗址和自然景观划入景区范围，致使本来就面积狭小的琅琊台景区被多家分
管，古城、古港、古台并未形成一个统一规划与管理的有效网络。
（二） 文化形象设计尚弱，营造的品牌感知环境不够。目前的现状还是将旅游文化分为
旅游主体文化和旅游资源文化两部分，旅游企业文化研究长时间未能得到重视。由于对旅游
文化的概念体系、内涵、外延缺乏准确、科学的把握，全面、系统体现徐福文化的相关著述
与文化产品长时间付之阙如。这既表明了目前西海岸徐福文化旅游尚处初级阶段，也无疑使
得我们对徐福及琅琊文化的研究难以深入细致。目前，每年来青岛旅游的国内外游客有几千
万人次，但首选目标是青岛市区，其次是崂山，源自先秦时期的琅琊文化作为青岛地区最为
悠久的文化，受先前交通、开发程度和市场营销等因素的制约，客源十分有限。当下，西海
岸徐福文化所依托的琅琊台仅是一处省级重点文物保护单位，与琅琊台的历史地位与文化价
值极不相符。作为我国春秋到秦汉五大港口之一的琅琊古港，亦未受到重视，并未发挥其本
有的历史与文化价值。
三、徐福文化参与西海岸旅游开发所具备的基础条件及优势
青岛东有崂山， 西有琅琊。秦文化与道教文化遥相呼应。结合青岛中心的欧陆风情与现
代海滨城市文化，必然可以打造历史文化、海洋资源双料优势的大旅游格局。徐福文化参与
西海岸旅游开发主要具备以下优势：
（一） 政策开放。西海岸积极对接“山东半岛蓝色经济区”规划和“环湾保护、拥湾发
展”重大战略，抢抓胶州湾“桥隧”通车的历史机遇，全力打造“青岛西海岸旅游度假胜地”，
掀起了“政府支持旅游、全民关注旅游、社会投资旅游”的热潮。徐福东渡文化作为开发热
点，在政策的开放下，势必与西海岸旅游实现更好的双赢共荣。
（二） 区位优越。以徐福文化为代表的琅琊台位于山东东南沿海、地处青岛市西海岸胶
南。胶南与徐福文化盛行的日、韩隔海比邻而居，桥隧通车亦使胶南正式进入与青岛一体化
发展的同城时代，作为蓝色经济的重要辐射地，胶南的区位优势得天独厚。
（三） 交通便捷。青岛市经济中心的西移，为徐福文化旅游创造了机遇。徐福文化所在
地西海岸胶南北距青（岛）银（川）高速公路40公里，另有国家大环海高速——同三高速公
路、胶州湾高速公路、204国道、青红高速和其他4条省道穿越胶南境内，可与25条高标准市
乡公路构成四通八达的交通网；青岛跨海大桥及海底隧道建成后，西海岸进入青岛半小时经
济圈；青岛市区通达琅琊台的客轮有一条专门的海上黄金旅游线，从市区到各景区都有旅游
专线车船； 胶州-黄岛铁路在胶南境内设有大型编组站；胶南距青岛机场仅50公里；依托深
水港资源兴建的董家口港（青岛市规划的三大新港区之一，建成之后，将成为“三点布局、
一线展开、组团发展”大青岛城市发展框架的重要支撑）濒临琅琊台。
未来青岛发展战略将沿海岸线组团式展开， 滨海岸带将成为城市发展的主要轴线。从长
远及整体的角度考量青岛旅游，以徐福文化为代表的琅琊文化旅游就显得极其重要。
（四） 历史文化积淀丰厚、文化特色突出。徐福文化深深植根于琅琊文化当中，可作为
先秦及秦文化、方士文化和航海文化等的典型代表。琅琊港亦是中国古代五大港口之一。徐
福文化的依托地琅琊台，在《史记》中亦是齐地“八神”之一“四时主神”所在地，齐文化
特色鲜明。 2008年4月，胶南举办琅琊台天文历法学术论证会，琅琊台被确定为迄今已知的
地面上遗迹尚存的我国最早的观象台遗址。琅琊台亦是历代帝王、文物大臣、达官贵人、文
人骚客、名家方士向往的地方，南北朝时的谢眺，唐代的李白、白居易、李商隐，宋代的苏
轼，清代的丁耀亢等著名文学家留下了大量描写琅琊胜景和风物的诗文。新中国成立以来，
经多次文物普查， 胶南现存秦代瓦当、琅琊台图、秦管道、双系釉陶壶等珍贵文物318件，
古遗址4处，古墓葬1处，石窟石屋4处，塔林寺庙2处，秦汉、明清、现代碑刻10余块，文化
遗存十分丰厚，是山东省东南沿海一带不可多得的璀璨历史文化明珠。这些历史文化旅游资
源以其古远、独特、珍稀而享誉海内外，若开发得当，必将铸成青岛文化旅游中历史文化部
分的中坚力量。
四、徐福文化与旅游资源整合的可行性措施
徐福文化所代表的文化特征系中国古代农耕文明的神崇拜、 中央集权统治的政治文化和
梦想长生不老的方士文化的三元合一。因此，徐福文化的旅游开发要注意突出其文化品牌与
形象，搞好区域合作开发，依托青岛与周边环境，互补发展。
（一） 突出徐福文化在琅琊文化中的重要标签地位，注重多层次开发。文化特色是旅游
资源生存和发展的生命力所在。从青岛乃至山东的宏观区域背景看，徐福文化背景下的秦文
化独具魅力。徐福文化旅游只有坚持突出自己独特的地方文脉，以历史文化为先导，实现多
元统一发展，才能与周边地区形成鲜明的互补需求。因此，应在充分论证的基础上对古台、
古港进行全面文物考古发掘，继续深入全面地收集、发掘有关琅琊台、琅琊港及与徐福东渡
有关的遗址、遗迹、文献资料、族谱及民间传说(口碑资料)，予以科学考证、分析，为开展
徐福与琅琊文化旅游提供依据资料。
注重多层次开发，以文化为线索，贯穿起秦文化（包括琅琊文化陈列馆、云梯、秦御路、
观龙阁、秦兵马俑陈列馆、秦陶管、御路、琅琊台夯土层保护亭、始皇遣徐福入海求仙群雕
秦、鲸馆、琅琊刻石、琅琊刻石亭、半壁亭、望越楼、陶制水管与琅琊台给排水系统）、龙
文化（集自然景观龙湾汇龙奇观、传统民俗的演绎与秦阙、卧龙山庄旅游生态园）和航海文
化（以徐福庙、徐福东渡启航处为基点，联合军港）。未来的发展亦可将斋堂岛、夏河城、
琅琊港等民俗村联系在一起，形成观海、弄海的基地之一，充分发挥徐福文化的价值。同时，
随着青岛海上奥运的举办，琅琊台下的龙湾亦发挥出凸显琅琊文化与优质海滩资源的复合优
势。龙湾是青岛最佳的海滩，理想的国家级标准浴场之地。可定位为高档次的国际性海滨资
源，建设成为并行的文化旅游热点项目。
（二） 加强徐福文化旅游品牌建设，放大文化产业价值。文化产业创新，主要体现在文
化实体化、文化商品化和文化规模化。而打造徐福文化旅游品牌，景区的旅游产品、旅游商
品、文化景观环境、旅游祭祀节会活动以及景区旅游产品的设计和营销，就必须集中规划，
顺应和尊重其文化特色，使其具独特性、唯一性、地方性和标志性，形成特色文化产业。这
样不仅可作为徐福与琅琊文化的资源和资料，亦可在招商引资及对外交流中运用。
主导产业的发展有赖于政府的力量， 其集群的形成也教倾向于政府驱动模式。但是随着
文化产业的发展，政府主导必然让位于市场导向。徐福文化品牌建设应尊重文化规律与市场
规律，依托文化资源优势，可向乡村旅游、山水旅游、观光农业、工艺品开发等方面拓展、
延伸，走出一条“文化开路、旅游搭桥、促进三产”的新路子。另外，琅琊台距离青岛市区
相对较远，亦可避开青岛市区海滨度假产品的恶性集中竞争，合理分工分流，达到共同繁荣。
同时， 山水名胜、文物古迹的历史文化内涵，不只观看、游赏就可以感受的到，它还需
要通过知情者（譬如导游）的解说与引导来传达。一个好的导游可以更好的传达出景点的文
化内涵，辅助游客进行欣赏。游客有了了解，才会喜欢，才会产生出再游或者宣传的念头。
因此，亦应将导游等从业人员的素质培训纳入文化产业规划中去，积极提升从业人员素质，
拓深文化旅游内涵。
（三）加大宣传力度，积极开拓客源市场。由于徐福航海求仙和东渡不归的记载与传说，
开创中日（韩）文化交流之先河的历史事实，使琅琊台在中国文化发展史和中日、中韩文化
交流史上占据重要的地位。其人文资源之丰富、文化价值之重要、自然景观之秀丽也必然吸
引众人来此寻根觅祖和旅游。但由于宣传力度不到位，致使很多中国人和日本人根本不知道
徐福东渡的琅琊就在青岛西海岸，亦不知道琅琊台保存了诸多的文物景点。如果能加大对古
城、古台、古港的宣传和保护，肯定会吸引国内外大批专家学者、游客来到青岛，也必然能
推动我国与东南亚诸国，特别是中日、中韩文化交流和经济合作。近年来青岛市大力举办国
际海洋节，徐福东渡若能与青岛市海洋节庆文化相结合，对体现青岛自身海洋文化的特色，
同样发挥着不可或缺的作用。
1. 积极筹拍与徐福及琅琊文化有关的电影、记录片和微电影，并争取在规格高、受众广
的央视、知名网站及手机媒体等广泛传播；积极鼓励与徐福及琅琊文化相关的话剧与小说创
作；结合每年的琅琊文化周举办国际性文化主题摄影活动；建立徐福文化交流网站。通过平
媒与立体媒体广泛直接的宣传，扩大影响。
2. 重辟徐福文化旅游线路。依据史料，徐福大规模东渡有两次。但当时的航海设备与技
术比现在落后的多，只能靠经验和沿海岸行进，会走走停停。因此，当前关于徐福东渡的启
航点有多处地区在争亦反证这一观点。经中日学者研究推论，徐福船队当时是沿山东半岛—
—庙岛列岛——辽东海岸——朝鲜半岛西海岸——济州岛——五岛列岛，从有明海在佐贺伊
万里港登陆。因此，徐福文化的客源地应放远至日、韩，及其它琅琊文化辐射地。
面向国际客源市场， 突出“徐福与琅琊文化”旅游线路。可设置主线：中国青岛琅琊台
——荣成成山头——韩国仁川——济州岛——日本福冈——北九州——广岛——大阪——和
歌山——新宫。这条是徐福东渡主线，沿岸经黄海、东海、濑户内海、山东半岛、朝鲜半岛
西海岸、日本的九州和莱州岛，由徐福历史遗迹、传说、大海与海滨自然风光、渔家风情和
现代化城市旅游组成。
国内徐福故里和东渡起航旅游路线： 赣榆——琅琊台——徐山——大福岛——荣成——
烟台——龙口——盐城。
日本地区徐福登陆及历史遗迹旅游线： 佐贺——鹿儿岛——宫崎——和歌山——熊野—
—新宫——名古屋——静冈——富士山。
面向国内市场， 结合西海岸可与比肩之双珠嵌云（大、小珠山）、胶河澄月、石耳争奇
（艾山风景区）、灵岛浮翠（灵山岛）、铁橛悬泉（铁镢山）及九上沟、蓝莓基地、海青茶
园、樱皇谷、藏马山花田等丰富资源，打造“文化与自然生态旅游与自助海滨休闲度假游”
线路。
面向周边中小学旅游市场，要突出“历史文化、航海文化与环境保护教育基地”路线。
3. 与徐福文化盛行的日、韩城市，国内徐福东渡所经其它城市缔结友好城市，定期举办
徐福节庆纪念活动，加强城市之间文化与经济往来，形成独特的徐福文化研究交流网络。
4.提升徐福与琅琊研究会及其协会所办《琅琊风》杂志等平台地位，鼓励民间文化研究、
开发以及其他活动。
（四） 、依托大青岛发展格局互补发展。西海岸应在文化特色和客源市场开发方面与青
岛错位互补。随着青岛经济发展重心的西移，西海岸文化旅游成为环青岛城市旅游度假带的
重要一环。徐福文化亦将是琅琊台最具优势和王牌的内容。徐福文化旅游若能突出自身优势，
形成核心竞争力，必将完善琅琊台景区的形象特色，与崂山一道，共同铸成青岛文化旅游的
两翼。在大青岛的格局下，逐步形成以欧陆风情与现代海滨历史文化名城为中心、以道教名
山和琅琊名台为两翼的大旅游格局。
参考文献：
《史记》一、二、四卷。
《徐福赞》 世界知识出版社
《千古之谜》 中州古籍出版社
《中国文化史》中国广播电视出版社
《史记人物辞典》广西人民出版社
《琅琊与徐福研究论文集》，山东胶南琅琊暨徐福研究会编
牟元圭 徐福东渡考略
孙广 王莉 徐福东渡在青岛航海史上的重要意义
李文渭 关于研究“徐福东渡起航港”的几点看法
葛庆华 徐福东渡探微
张良群 从秦代航海条件看徐福东渡的可能性
徐研敏 徐福求仙与东渡的道家渊源
孟省 徐福研究与琅琊文化浅议
孙宏霞 论琅琊文化在青岛旅游业中的重要地位
孙文昌 徐福东渡与青岛旅游
张树枫 琅琊文化内涵及文化遗址的保护利用
（作者单位：胶南市史志办公室）