张清芳
市委、市政府立足菏泽旅游业实际，顺应时代潮流，高瞻远瞩，作出了编制《菏泽市
旅游发展总体规划》的战略决策。这一重大举措，对于启动菏泽旅游业的发展，推动
经济社会全面进步，提升在省内位次，极具战略意义。笔者做为一名文物和史志工作
者，就所掌握的历史资料和现实资料，谈几点粗浅的看法，以企有助于菏泽旅游事业
的发展。
一、紧紧围绕加快旅游业发展，在认识上再统一、再提高
1、 要认识到旅游业已成为最具生机活力的新兴产业之一。根据世界旅游理事会的报
告， 旅游收入占世界GDP的比重、旅游消费占全世界总消费的比重、旅游投资占全球
总投资的比重， 都已达到10%以上，旅游业已成为世界上最大的产业之一。改革开放
以来，我国的旅游业发展很快。2003年，旅游入境人数达9901万人次，是1978年的49
倍； 国际旅游外汇收入177.92亿美元，是1978年的350倍。国内旅游收入3522亿元人
民币， 国际国内旅游业总收入达4995亿元人民币，高于国民经济增长率3个百分点，
旅游业已经成为我国国民经济新的增长点之一。世界旅游组织预测：到2020年，中国
将成为世界第一位旅游接待大国，第四位客源输出国。
2、 要认识到旅游业是关联带动功能很强的产业。根据世界旅游业组织的资料，
旅游行业每直接收入1元，相关行业的收入就能增加4.3元；旅游行业每增加一个直接
就业人员， 就能为社会提供5个就业机会。在当今下岗职工较多、就业压力很大的情
况下，这个功能颇值得重视。
3、 要认识到旅游业不仅可以带来巨大的经济效益，而且它还是联带产业，在对
外开放中具有先导作用。当年，深圳、珠海成为经济特区，也可以说是大开放、大开
发。初期，前来投资的外商没有地方住宿，晚上还要返回香港和澳门去，很不方便，
因此，一些旅游住宿设施和旅游业就应运而生。经过二十年的发展，广东已成为旅游
大省，不但旅游创汇名列全国第一，而且已成为全国主要的旅游强省。实践证明，旅
游业的发达程度，往往不是与旅游资源的拥有量成正比，而是与开发、开放的程度成
正比。只有把旅游资源加工转化为旅游产品，并把旅游产品促销到海内外旅游市场上
去，旅游资源优势才能转化为经济优势。旅游业搞上来了，有了人流，才有相应的物
流和资产流，这是已经被实践证明了的经验。
二、紧紧围绕着菏泽资源优势，深层次、多角度开发
1、菏泽是中华民族的发祥地。黄河是中华民族的摇篮，而菏泽正处于摇篮之底。
中华民族的上古精英尧、舜、禹、汤都在这块土地上引导先民们与大自然拼搏、繁衍
生息。 《史记·五帝本纪》载，帝尧8岁封于唐，12岁封于陶，即今定陶；死后葬于
谷林，即今鄄城县富春乡西北，现有尧陵。“舜耕历山，渔菏泽，陶河滨”，即今鄄
城县历山、牡丹区胡集东、南、西一带及定陶西南古陶之地。大禹治水，三遇家门而
不入，而菏泽是黄河、济水反复改道之地，正是大禹治水重点区域。公元前20世纪，
商汤部落就定居在今河南商丘、虞城以北至山东曹、单等县一带的孟潴泽畔，不断开
发这一薮泽地带。汤革夏命，建立了商朝，定都于亳，即在今曹县城南土山集至王黑
楼一带；死后葬于土山之阳，现曹县有汤陵。据考古发现，全市各县有数百个古人类
生活的堆遗址，密布程度为全国所仅有。可以定论，菏泽是中华民族的发源地之一
是当之无愧的。围绕着尧舜禹汤的发祥地，是能够做出旅游文章的。
2、菏泽名胜古迹遍布全市。定陶仿山墓群，总面积3.8万平方米闻名遐迩；成武
县的“庙堂碑”和巨野县“三绝碑”当属稀世珍品；巨野金山大洞，阴凉宜人；郓城
观音寺塔和巨野永丰塔，牡丹区的冉庙，单县的狮坊、百寿坊，庄子钓鱼台，曹植读
书台，李白、杜甫，单父琴台等，都有相当的文化价值。另外还有城濮之战遗址、桂
陵之战遗址(今牡丹区东北)、巨野教案遗址等等。目前，全市有县级以上文物保护单
位179处，其中，国家、省级文物保护单位17处。
3、 菏泽人文资源丰厚。古往今来，菏泽物华天宝，人杰地灵，造就一批杰出的
历史人物，诸如商代宰相伊尹，春秋时名列孔门高足“十哲”的冉耕、冉雍、冉求，
战国时期著名军事家和政治家吴起、孙膑，哲学家和文学家庄周，西汉开国元勋陈平、
彭越，西汉末期的农学家汜胜之，三国时期魏国文学家吴质，北魏文学家温子升，唐
朝名将李，唐代理财家刘宴，北宋政治家张泳、张齐贤，文学家王禹、晁补之等，
都出在这块风水宝地。隋末农民起义的领袖孟海公在这里揭竿而起，唐末黄巢领导的
农民大起义在这里发起，北宋末年以宋江为首的水泊英雄在梁山聚众起义，明末徐鸿
儒领导的白莲教农民起义威震四方。这些历史人物，为中华民族的发展做出了巨大贡
献，有的名载史书，有的口碑民间，他们是丰厚的人文资源，大有文章可做。
4、 菏泽特有的黄河文化。滔滔黄河，对菏泽来说，一直裹着一层神秘的面纱，
对它或喜或悲，褒贬不一。黄河湿润着这块沃土，哺育着这里的炎黄子孙，菏泽人民
离不开它；它善决善泛，永无停止，侵扰了人们的生活，菏泽人民又惧它恨它。是利
河？是害河？谜底难解。在这里，黄河古老而又神秘，文化韵味极深，理应重点研究、
开发、利用。
5、 一马平川的大平原蕴藏着极其深厚的旅游资源，万亩牡丹、丰富的地热、矿
藏资源及种类繁多的生物资源等，都可供我们开发利用。
6、 戏曲、书画、武术、剪纸等民俗文化绚丽多彩，博大精深；牡丹文化独具特
色，更具有不可多得的地方优势。若加大开发力度，也可开发出传统文化的旅游产品。
三、紧紧抓住旅游资源优势，做文章，出精品
对菏泽旅游资源的分析，要“跳出菏泽”，从全省、全国旅游资源和旅游产品的
角度去审视自己的资源优势，并找出突破口。菏泽旅游资源优势何在？笔者看来：首
推的当是牡丹。菏泽是我国最大的牡丹生产、观赏基地，牡丹资源得天独厚，牡丹与
武术、书画、戏曲合称“四乡文化”，“四乡文化”已很有名气；其次是历史文化资
源。这部分资源内涵丰厚，闪光点颇多，诸如堆文化、鲁文化、水浒文化、革命历
史文化及名胜古迹等；三是自然资源。它包括黄河旅游资源和土地自然资源，其中东
明黄河旅游区、曹县生态农业区、南华温泉最具有开发价值。
了解了菏泽发展旅游业的优势，下一步要做的工作就是扬长避短，充分发挥优势，
规划和组织开发好旅游产品，使整个菏泽这个旅游板块活起来。具体怎么干？笔者认
为，在工作思路方面应坚持一点两线，即以牡丹为基点，带动历史文化资源、自然旅
游资源两线的开发。
牡丹是菏泽的王牌，是目前旅游产业的“龙头”。下一步，要继续抓住这个“龙
头”，加快牡丹园的改造和景点建设工作，运用高技术控制、延长牡丹的开花期，高
质量地举办“菏泽国际牡丹花会”，把牡丹充实好、宣传好，打造好牡丹牌。同时，
也要注意避免“单打一”地发展牡丹文化旅游的作法，忽视了对其他旅游资源的综合
开发。要坚持以开发牡丹旅游与开发历史文化资源、自然旅游资源相结合的原则，重
点对堆文化、水浒文化、巨野金山旅游区、鄄城孙膑旅游城、定陶仿山旅游区、东
明黄河旅游区、单县百狮坊、百寿坊、曹县五里墩冠华生态农业区、南华温泉度假村
等旅游资源的深度开发，形成点、线、面结合的旅游拳头产品，发展壮大菏泽的旅游
业。只有这样，我们才能在这片古老的菏泽大地上，画出旅游业全面大发展的最新最
美的图画。
四、着眼于科学的管理和运作机制，为旅游业发展提供有力保障
旅游业是一项复杂的系统工程，不仅要提高旅游资源配置的市场化程度，还需要政府
依法管理，科学决策，搞好组织引导。在这方面可以概括为“依法管理，科学筹划，
政府主导，市场运作。”十六个字。一是依法管理。严格依照法律法规管理旅游行业。
菏泽市境内旅游市场存在无证经营、超范围经营、发布虚假广告等现象，旅游景区存
在着经营不统一、管理不统一、环境脏、乱、差等问题。对此，要严格依法行政。对
违法违规和严重扰乱市场秩序的要清除出旅游市场，对景区(点)管理混乱、脏乱差问
题集中进行治理，限期整改，以净化全市的旅游行业。二、是科学筹划。聘请国内优
秀专家和市内专门人才组成工作班子，对全市旅游资源进行考察、评估、论证，在此
基础上，编制出《菏泽市旅游发展总体规划》，做到高起点起步。突出做好城市建设
规划与旅游发展规划的协调与衔接，要把城市中心地区、城市标志区、商务区、重要
街区，与强化旅游吃、住、购、娱功能一并考虑。三是政府主导。充分发挥政府在旅
游业发展中的领导和协调作用，如对市、县区确定的重点旅游建设项目，要按照“一
个项目，一名市、县区领导，一个部门，一套工作班子，一种建设机制”的原则，进
行分工，有关人员和部门应各负其责，各尽所能，确保重点项目的按时完成。四是市
场运作。 旅游部门和企业， 应当通过市场机制，在政府的引导和政策支持下，本着
“谁投资，谁经营，谁受益”的原则，大力倡导面向社会的民办旅游。对一些重点旅
游资源，可以竞标、招标、租包，招商兴办，也可挂靠企业兴办，吸引外资兴办，采
取各种方式，走市场化经营、低成本运作的路子，最终将资源优势转化为市场优势。
(原载于《菏泽通迅》2002年第4期)
关于发展菏泽旅游业的几点思考
视图
张清芳
市委、市政府立足菏泽旅游业实际，顺应时代潮流，高瞻远瞩，作出了编制《菏泽市
旅游发展总体规划》的战略决策。这一重大举措，对于启动菏泽旅游业的发展，推动
经济社会全面进步，提升在省内位次，极具战略意义。笔者做为一名文物和史志工作
者，就所掌握的历史资料和现实资料，谈几点粗浅的看法，以企有助于菏泽旅游事业
的发展。
一、紧紧围绕加快旅游业发展，在认识上再统一、再提高
1、 要认识到旅游业已成为最具生机活力的新兴产业之一。根据世界旅游理事会的报
告， 旅游收入占世界GDP的比重、旅游消费占全世界总消费的比重、旅游投资占全球
总投资的比重， 都已达到10%以上，旅游业已成为世界上最大的产业之一。改革开放
以来，我国的旅游业发展很快。2003年，旅游入境人数达9901万人次，是1978年的49
倍； 国际旅游外汇收入177.92亿美元，是1978年的350倍。国内旅游收入3522亿元人
民币， 国际国内旅游业总收入达4995亿元人民币，高于国民经济增长率3个百分点，
旅游业已经成为我国国民经济新的增长点之一。世界旅游组织预测：到2020年，中国
将成为世界第一位旅游接待大国，第四位客源输出国。
2、 要认识到旅游业是关联带动功能很强的产业。根据世界旅游业组织的资料，
旅游行业每直接收入1元，相关行业的收入就能增加4.3元；旅游行业每增加一个直接
就业人员， 就能为社会提供5个就业机会。在当今下岗职工较多、就业压力很大的情
况下，这个功能颇值得重视。
3、 要认识到旅游业不仅可以带来巨大的经济效益，而且它还是联带产业，在对
外开放中具有先导作用。当年，深圳、珠海成为经济特区，也可以说是大开放、大开
发。初期，前来投资的外商没有地方住宿，晚上还要返回香港和澳门去，很不方便，
因此，一些旅游住宿设施和旅游业就应运而生。经过二十年的发展，广东已成为旅游
大省，不但旅游创汇名列全国第一，而且已成为全国主要的旅游强省。实践证明，旅
游业的发达程度，往往不是与旅游资源的拥有量成正比，而是与开发、开放的程度成
正比。只有把旅游资源加工转化为旅游产品，并把旅游产品促销到海内外旅游市场上
去，旅游资源优势才能转化为经济优势。旅游业搞上来了，有了人流，才有相应的物
流和资产流，这是已经被实践证明了的经验。
二、紧紧围绕着菏泽资源优势，深层次、多角度开发
1、菏泽是中华民族的发祥地。黄河是中华民族的摇篮，而菏泽正处于摇篮之底。
中华民族的上古精英尧、舜、禹、汤都在这块土地上引导先民们与大自然拼搏、繁衍
生息。 《史记·五帝本纪》载，帝尧8岁封于唐，12岁封于陶，即今定陶；死后葬于
谷林，即今鄄城县富春乡西北，现有尧陵。“舜耕历山，渔菏泽，陶河滨”，即今鄄
城县历山、牡丹区胡集东、南、西一带及定陶西南古陶之地。大禹治水，三遇家门而
不入，而菏泽是黄河、济水反复改道之地，正是大禹治水重点区域。公元前20世纪，
商汤部落就定居在今河南商丘、虞城以北至山东曹、单等县一带的孟潴泽畔，不断开
发这一薮泽地带。汤革夏命，建立了商朝，定都于亳，即在今曹县城南土山集至王黑
楼一带；死后葬于土山之阳，现曹县有汤陵。据考古发现，全市各县有数百个古人类
生活的堆遗址，密布程度为全国所仅有。可以定论，菏泽是中华民族的发源地之一
是当之无愧的。围绕着尧舜禹汤的发祥地，是能够做出旅游文章的。
2、菏泽名胜古迹遍布全市。定陶仿山墓群，总面积3.8万平方米闻名遐迩；成武
县的“庙堂碑”和巨野县“三绝碑”当属稀世珍品；巨野金山大洞，阴凉宜人；郓城
观音寺塔和巨野永丰塔，牡丹区的冉庙，单县的狮坊、百寿坊，庄子钓鱼台，曹植读
书台，李白、杜甫，单父琴台等，都有相当的文化价值。另外还有城濮之战遗址、桂
陵之战遗址(今牡丹区东北)、巨野教案遗址等等。目前，全市有县级以上文物保护单
位179处，其中，国家、省级文物保护单位17处。
3、 菏泽人文资源丰厚。古往今来，菏泽物华天宝，人杰地灵，造就一批杰出的
历史人物，诸如商代宰相伊尹，春秋时名列孔门高足“十哲”的冉耕、冉雍、冉求，
战国时期著名军事家和政治家吴起、孙膑，哲学家和文学家庄周，西汉开国元勋陈平、
彭越，西汉末期的农学家汜胜之，三国时期魏国文学家吴质，北魏文学家温子升，唐
朝名将李，唐代理财家刘宴，北宋政治家张泳、张齐贤，文学家王禹、晁补之等，
都出在这块风水宝地。隋末农民起义的领袖孟海公在这里揭竿而起，唐末黄巢领导的
农民大起义在这里发起，北宋末年以宋江为首的水泊英雄在梁山聚众起义，明末徐鸿
儒领导的白莲教农民起义威震四方。这些历史人物，为中华民族的发展做出了巨大贡
献，有的名载史书，有的口碑民间，他们是丰厚的人文资源，大有文章可做。
4、 菏泽特有的黄河文化。滔滔黄河，对菏泽来说，一直裹着一层神秘的面纱，
对它或喜或悲，褒贬不一。黄河湿润着这块沃土，哺育着这里的炎黄子孙，菏泽人民
离不开它；它善决善泛，永无停止，侵扰了人们的生活，菏泽人民又惧它恨它。是利
河？是害河？谜底难解。在这里，黄河古老而又神秘，文化韵味极深，理应重点研究、
开发、利用。
5、 一马平川的大平原蕴藏着极其深厚的旅游资源，万亩牡丹、丰富的地热、矿
藏资源及种类繁多的生物资源等，都可供我们开发利用。
6、 戏曲、书画、武术、剪纸等民俗文化绚丽多彩，博大精深；牡丹文化独具特
色，更具有不可多得的地方优势。若加大开发力度，也可开发出传统文化的旅游产品。
三、紧紧抓住旅游资源优势，做文章，出精品
对菏泽旅游资源的分析，要“跳出菏泽”，从全省、全国旅游资源和旅游产品的
角度去审视自己的资源优势，并找出突破口。菏泽旅游资源优势何在？笔者看来：首
推的当是牡丹。菏泽是我国最大的牡丹生产、观赏基地，牡丹资源得天独厚，牡丹与
武术、书画、戏曲合称“四乡文化”，“四乡文化”已很有名气；其次是历史文化资
源。这部分资源内涵丰厚，闪光点颇多，诸如堆文化、鲁文化、水浒文化、革命历
史文化及名胜古迹等；三是自然资源。它包括黄河旅游资源和土地自然资源，其中东
明黄河旅游区、曹县生态农业区、南华温泉最具有开发价值。
了解了菏泽发展旅游业的优势，下一步要做的工作就是扬长避短，充分发挥优势，
规划和组织开发好旅游产品，使整个菏泽这个旅游板块活起来。具体怎么干？笔者认
为，在工作思路方面应坚持一点两线，即以牡丹为基点，带动历史文化资源、自然旅
游资源两线的开发。
牡丹是菏泽的王牌，是目前旅游产业的“龙头”。下一步，要继续抓住这个“龙
头”，加快牡丹园的改造和景点建设工作，运用高技术控制、延长牡丹的开花期，高
质量地举办“菏泽国际牡丹花会”，把牡丹充实好、宣传好，打造好牡丹牌。同时，
也要注意避免“单打一”地发展牡丹文化旅游的作法，忽视了对其他旅游资源的综合
开发。要坚持以开发牡丹旅游与开发历史文化资源、自然旅游资源相结合的原则，重
点对堆文化、水浒文化、巨野金山旅游区、鄄城孙膑旅游城、定陶仿山旅游区、东
明黄河旅游区、单县百狮坊、百寿坊、曹县五里墩冠华生态农业区、南华温泉度假村
等旅游资源的深度开发，形成点、线、面结合的旅游拳头产品，发展壮大菏泽的旅游
业。只有这样，我们才能在这片古老的菏泽大地上，画出旅游业全面大发展的最新最
美的图画。
四、着眼于科学的管理和运作机制，为旅游业发展提供有力保障
旅游业是一项复杂的系统工程，不仅要提高旅游资源配置的市场化程度，还需要政府
依法管理，科学决策，搞好组织引导。在这方面可以概括为“依法管理，科学筹划，
政府主导，市场运作。”十六个字。一是依法管理。严格依照法律法规管理旅游行业。
菏泽市境内旅游市场存在无证经营、超范围经营、发布虚假广告等现象，旅游景区存
在着经营不统一、管理不统一、环境脏、乱、差等问题。对此，要严格依法行政。对
违法违规和严重扰乱市场秩序的要清除出旅游市场，对景区(点)管理混乱、脏乱差问
题集中进行治理，限期整改，以净化全市的旅游行业。二、是科学筹划。聘请国内优
秀专家和市内专门人才组成工作班子，对全市旅游资源进行考察、评估、论证，在此
基础上，编制出《菏泽市旅游发展总体规划》，做到高起点起步。突出做好城市建设
规划与旅游发展规划的协调与衔接，要把城市中心地区、城市标志区、商务区、重要
街区，与强化旅游吃、住、购、娱功能一并考虑。三是政府主导。充分发挥政府在旅
游业发展中的领导和协调作用，如对市、县区确定的重点旅游建设项目，要按照“一
个项目，一名市、县区领导，一个部门，一套工作班子，一种建设机制”的原则，进
行分工，有关人员和部门应各负其责，各尽所能，确保重点项目的按时完成。四是市
场运作。 旅游部门和企业， 应当通过市场机制，在政府的引导和政策支持下，本着
“谁投资，谁经营，谁受益”的原则，大力倡导面向社会的民办旅游。对一些重点旅
游资源，可以竞标、招标、租包，招商兴办，也可挂靠企业兴办，吸引外资兴办，采
取各种方式，走市场化经营、低成本运作的路子，最终将资源优势转化为市场优势。
(原载于《菏泽通迅》2002年第4期)