中共山东省委政策研究室
一、我省文化与旅游融合发展态势及存在的问题
文化逐步进入旅游全过程，旅游魅力不断增强。文化是旅游的灵魂，随着文化元
素不断注入旅游各环节，旅游的内涵更加丰富，旅游韵味大幅提升，旅游市场日益繁
荣。在继续挖掘发挥以“三孔”和泰山为代表的历史文化名胜作用外，各地依托丰富
的历史文化资源进行文化再造，又推出一批新的人文景观，如枣庄市台儿庄古城、车
神奚仲文化园，泰安市东平水浒古镇，临沂市天上王城等。借助文化精品的创作推出，
创造并催热了一批新的旅游景点和旅游项目，电视连续剧《大染坊》《旱码头》催发
了周村古商街的整理开发，《闯关东》带动了大批山东老乡回乡寻根问祖，《沂蒙》
《沂蒙六姐妹》使沂蒙红色旅游成为旅游热点。
“行”“住”“食”伴随旅游始终，文化的挖掘使旅游更具韵味。“情满旅途”
品牌的推出与实践，让游客在旅途之中感受齐鲁文化亲情。主题文化酒店的诞生和推
广，创造了一种新型旅住方式，以文化的差异和特色提升了魅力。鲁菜的推陈出新，
更增强了美食对旅客的吸引。
“购”和“娱”是旅游的延伸，使文化外溢并发挥效用倍增的作用。2009年全省
旅游购物收入达到481亿元，占旅游总收入的19.6%。济南的《粉墨》和《齐风鲁韵》、
青岛的《蔚蓝青岛》和《蓝色畅想》、威海的《梦海》、济宁曲阜的《杏坛圣梦》、
临沂的《蒙山沂水》、泰安的《中华泰山·封禅大典》等旅游演艺，延长了游客停留
时间，丰富了游客夜生活。
旅游催生了新的文化需求，带动了山东文化的创新与发展。游客对地域文化的探
寻与居民文化消费期盼的叠加，推动了公共文化设施建设。2009年以来，一批新的公
共文化设施相继开工建设，以适应社会对文化消费的需求。省博物馆新馆、省档案馆
新馆已经建成，济南大剧院等开始规划建设，14座市级博物馆得到新建、改建，绝大
部分文物重点县（市、区）都拥有了博物馆、艺术馆。在以政府公共投入为主体的背
景下，企业民间资本也相继进入，创意建造各具特色的企业文化设施，在催生文化与
旅游融合方面发挥了积极的作用，以平邑归来庄金矿天宇自然博物馆、烟台张裕酒文
化博物馆、招远中矿金业集团黄金博物馆、青岛啤酒博物馆等为代表的一批新的企业
文化景点，在满足游客游览需求的同时，又提高了区域公共文化服务能力。
旅游市场的红火，激发了文化创新发展的活力。旅游演艺市场的活跃助推了文艺
院团改革，山东省演艺集团、山东省杂技演艺公司等相继挂牌成立，济南、青岛、临
沂、 滨州等地的文艺院团也相继改制为演艺公司。 制度的创新提供了创作的动力，
2009年我省有7件作品获得全国“五个一工程奖”。
文化旅游品牌的打造，增创了山东发展新优势。文化内涵，旅游推介，形成一批
富有特色且各具魅力的文化旅游品牌。孔子文化节、青岛啤酒节等文化节庆活动搭建
了经济文化交流的平台，农业、工业、商贸旅游提升了传统产业的竞争力，文博会、
全运会等重大文化会展和体育赛事成为展现齐鲁文化的重要媒介，“好客山东”品牌
响彻海内外，创造出巨大的效益，带动并加速了我省文化旅游资源优势的释放。
同时，我省在文化旅游融合发展中也存在一些问题，主要表现在：文化资源、旅
游资源通过市场进行有效配置不足，兼并联合、做大做强受到制约；文化产业、旅游
业涉及多个管理部门，合作机制还不顺畅；财政专项资金管理分散，缺乏集约使用机
制，引导和聚集效应受到局限；缺少文化旅游复合人才和高端创意人才，文化资源优
势转化为产品和产业优势缺乏智力支撑。
二、促进文化与旅游融合发展的对策建议
（一）构建有利于文化旅游融合发展的运行机制
1.集中打造特色文化旅游区。根据山东半岛蓝色经济区的战略定位，深入挖掘海
洋文化，坚持陆海统筹，科学开发海洋、海岛、滨海资源，规划建设“蓝色半岛文化
旅游区”，把山东半岛打造成我国温带海滨旅游度假目的地。抓住黄河三角洲高效生
态经济区建设上升到国家战略的机遇，立足自然生态，挖掘文化旅游要素，规划建设
“黄河入海口文化旅游区”，把黄河三角洲打造为国家级生态文化旅游示范区。结合
鲁南经济带建设，整合临沂、枣庄、济宁、菏泽红色文化资源，建设“红色文化旅游
区” ； 挖掘历史文化资源，串珠成链，以曲阜、邹城为中心，联合周边市县，建设
“孔孟文化旅游区”；以梁山、东平为中心，以郓城、阳谷为基点，辐射其它相关市
县，建设“水浒文化旅游区”，用文化资源的产业化开创鲁西南地区跨越式发展新路
径。组织区内各市政府、省直有关部门和相关文化旅游企业共同编制特色文化旅游区
专项规划，引导特色文化旅游资源集聚整合，促进文化旅游产业快速发展；明确区内
相关市县功能定位，建立共同的文化旅游合作发展项目库，引导各地积极参与区域文
化旅游开发和建设，形成良性竞合关系，共同打造和维护特色区域文化旅游品牌。
2.创新财政投资运作机制。稳步增加宣传文化发展专项资金、文化产业发展引导
资金和旅游业发展专项资金，进一步明确资金投向，引导社会投入。同时，借鉴江苏、
上海、陕西等省市的经验，从新增财力中安排一定比例的资金，设立山东省文化与旅
游产业投资基金，并吸纳国有大型企业和金融机构、保险公司参与。委托专门基金公
司进行管理，实行市场化运作，通过股权投资等方式，撬动更多的社会资本投资文化
旅游基础设施和有良好发展前景的文化创意项目，支持文化旅游企业兼并重组。投资
赢利所得应再次进入基金，实行滚动发展。
3.拓展文化旅游企业融资渠道。鼓励金融机构针对不同类型和处于不同发展阶段
的文化旅游企业需求特点，开发多元化、多层次的信贷产品，探索多种贷款模式，加
大有效的信贷投放。积极创造条件支持文化旅游企业上市，通过资本市场实现直接融
资。支持符合条件的文化旅游企业通过发行短期融资券和企业债券以及项目融资、产
权置换等形式筹措发展资金，鼓励保险公司投资文化旅游企业的债权和股权。
组建文化产权评估交易平台，让符合国家相关规定、产权清晰、能成为文化产权
标的物的各类文化产权，如影视剧的版权、动漫的版权、舞台剧衍生产品开发的版权
以及著作权、各类文化专利等，借助该平台进行交易，寻求合适的融资渠道，逐步破
解文化旅游企业的融资难题。
4.引导社会资本发展文化旅游。放宽文化与旅游市场准入，打破行业、地区、所
有制壁垒，简化审批手续，让社会资本平等参与旅游业发展，投资发展文化产业。支
持民间资本投资建设的博物馆、纪念馆、书画院对外开放，鼓励旅行社将民办博物馆
纳入旅行线路。引导工业企业学习青啤集团、张裕集团将企业文化转化为旅游产品发
展旅游业的经验，挖掘企业品牌、管理、科技三大要素中的文化因子，结合自己特有
的物质性资源，创造旅游产品，在发展旅游中提升文化实力。鼓励有实力的工商企业
与文化院团合作，组建新的公司，开展文化旅游业务，探索整合资源、融合发展的新
途径。
（二）强化文化旅游融合发展的载体平台
1.精心打造宜居宜游城市。按照既为市民服务，又为游客服务的原则，修订完善
城市建设规划，科学规划城市色彩和空间布局，彰显城市文化内涵，完善城市服务功
能，推动宜居城市向宜居宜游城市转化。在城市市区，统筹居民与游客的需求，加强
城市文化旅游基础设施建设，进一步提升博物馆、档案馆、图书馆、科技馆、文化馆、
艺术馆、名人故居等场馆的服务水平，完善城市公共文化旅游服务体系。立足各自文
化特色，规划建设文化旅游功能区，改造建设美食一条街、婚纱一条街、购物休闲一
条街等特色文化街区。完善城市交通游览、文化娱乐和生活服务设施，加强城市旅游
集散、咨询、救援、自驾车营地体系建设，设计建设一批特色浓郁的文化地标、城市
雕塑、艺术建筑和文化广场，打造处处是景观、时时可休闲的旅游城市。在城市周边，
立足生态景观，挖掘民俗文化，规划一批文化旅游功能完善、特色突出的旅游城镇和
风格独特、韵味独具的文化村落，布局各具特色的文化旅游功能区，开展乡村民俗游
休闲游，打造一小时城市休憩圈。
突出发挥济南、青岛两个中心城市的龙头作用，在济南加快建设济南大剧院、新
省美术馆和省艺术馆，打造与全省政治文化中心相符合的文化旅游高地。在青岛加快
建设青岛大剧院、凤凰岛影视演艺中心，完善休闲娱乐设施，打造国际海滨旅游度假
目的地，辐射带动山东半岛黄金海岸，形成规模化的滨海休闲胜地。
2.组建山东文化旅游集团。实施集团化发展战略，大力推动优质资产跨行业聚集
联合，将文化部门的资源和人才优势与旅游部门的市场和组织优势，以及经贸部门的
资本和网点优势有效结合起来，构建需求导向型的文化创新发展模式。
着手对现有文化传媒与旅游信息网络进行整合，组建文化旅游传媒方面的机构，
作为山东旅游形象代表和宣传推介者，组织策划将山东文化推向世界各地。支持有意
向、具备实力的企业集团以资产为纽带，重组和兼并演艺集团等文化旅游团体，组建
山东文化旅游集团，打造集创意设计、文化娱乐、旅游服务、品牌经营、市场推介为
一体，涵盖食、住、行、游、购、娱旅游全过程的大型文化旅游航母。联合国有大型
骨干企业共同出资，组建山东文化旅游投资控股公司，作为战略投资者，重点进行重
大文化旅游项目战略投资、融资及新兴文化业态风险投资等，成为实施文化强省战略、
推动文化产业振兴、旅游业繁荣的骨干力量。
3.构建立体化旅游交通网络。抓住京沪高速铁路规划建设的重要机遇，加快沿线
重要旅游城市间的道路连接，加快济南泰安曲阜和青岛烟台威海城际轨道交通的规划
建设，根据景区景点分布，科学设置站点。利用国家准许外国籍邮轮在华多点停靠政
策，加快半岛邮轮码头建设，着力构建青岛、烟台、威海三大停靠港，逐步将青岛港
打造成邮轮母港。增加省内国际机场国际航线航班密度，优化通往日本、韩国等主要
客源国城市的航线布局。在此基础上，进一步加强开通济南直航东南亚国际航线以及
青岛直航欧美客源国国际航线的可行性研究。
（三）突破文化旅游创意设计
1.创意设计特色文化旅游产品。立足于产品的设计、产业链的构建，创意开发文
化资源，为文化旅游产品注入鲜活灵魂和持久生命力。创意开发非物质文化遗产，对
潍坊风筝和木版年画、鲁锦等传统技艺类非物质文化遗产，采取生产性保护方式，推
陈出新，为旅游业和文化产业发展注入新鲜元素；对传统表演艺术类非物质文化遗产，
在注重原真形态展示的基础上，通过创意编排和包装，打造特色文化旅游节目进景区、
到城市。创意提升“三孔”、泰山两个世界级遗产景区和其它文化遗产景区，创意推
介一批如济宁南阳古镇、枣庄台儿庄运河古城、黄河文化博览园等新文化旅游景区。
创意利用当代文化精品，特别是获得全国“五个一”工程奖和文华奖的作品，挖掘其
旅游元素，转化为旅游产品，让文化精品借助旅游媒介，实现声誉的提升和影响的扩
张。创意开发“奥运遗产”和“全运遗产”，强化创造未来文化遗产的概念，打造一
批精品项目和文化旅游遗产项目。
大力采用现代科技，对文化旅游资源进行再挖掘再开发，用新视角和新手段创造
时尚文化旅游产品。如运用动漫、3D技术，挖掘泰山文化，策划《泰山石敢当》《泰
山封禅》等动画片或3D影片；运用互联网和虚拟现实技术，开发网上旅游和水浒、聊
斋、八仙等题材的网络游戏。
2.创意发展特色文化旅游业态。用创意改造提升传统文化旅游业态，催生新兴文
化旅游业态。创意推动文化休闲，着力开发滨海、湿地、会展、邮轮、体育、温泉、
养生康体、葡萄酒庄、商务等高端休闲产品，发挥华强集团的泰安方特欢乐世界、青
岛城阳科技文化产业园的带动作用，做大做强我省主题公园和动漫游戏产业。创意挖
掘工业遗产，提炼企业文化，发展工业旅游，让工业设计、生产、营销过程成为一道
旅游风景线，增强工业文明的内涵和美感。创意发展观光农业，将农业生产、艺术加
工与游客动手实践融为一体，让群众领略大自然及现代化的新兴农业艺术。创意提升
商业旅游，打造特色购物街区、商业聚集区、百年老字号店等，使购物、旅游、文化
休闲“你中有我， 我中有你” ，产业复合，功能叠加，创造出经济效益倍增放大的
“边际效应”。创意发展修学旅游，完善临沂、曲阜修学旅游设施，打造革命传统与
儒家文化修学基地。借鉴杭州发展十大特色潜力产业的做法，挖掘整理我省特色潜力
产业，打造新的文化旅游业态。
3.创意创造特色市场卖点。文化旅游已由原来的产品、服务、管理、品牌营销上
升到理念、创意营销时代。融合山东过年习俗、北方冬日场景和齐鲁文化风格于一体，
坚持开展“好客山东”贺年会，创造山东旅游新卖点。融合新技术和新创意，以“三
网合一”为平台，采用3G通讯技术，建设覆盖全省、服务全球的数字旅游服务系统和
旅游应急管理系统，方便文化推介和个性出游，用新服务吸引游客。创意发展主题酒
店，突出旅游餐饮文化特色；采用现代科技包装提升传统景观，立体展示景区景象，
虚拟演绎科学道理，创新文化传播体验方式，创造景区景点新面貌，提升山东旅游感
染力和吸引力。创意制作具有地方特色的文化旅游工艺品（纪念品），将反映地方特
色的文化产品纳入国内外旅游项目推广计划，以新产品拓展山东旅游链条。
4.开展“创意山东”行动。依托山东文化产业博览会，展示特色文化旅游商品，
举办文化旅游产品创意设计大赛，打造永不谢幕的文化创意行动。推进创意产业化，
重点是建立健全创意产品市场和创意人才、信息、技术、产权、资本等要素市场，搭
建创意转化平台，促进创意产品和生产要素的合理流动，实现创意要素的高效配置，
保障创意产品的价值实现。结合山东半岛蓝色经济区和黄河三角洲高效生态经济区建
设，加快凤凰岛影视传媒基地和济南、青岛、烟台动漫产业基地的建设步伐，推动创
意人才聚集，打造文化创意高地。创新文化市场管理方式方法，注重运用法律和行政
手段，维护产权所有者的合法权益和正当利益，严厉打击各种侵犯知识产权的行为。
（四）实施文化“走出去”计划
1.打造“好客山东”系列品牌。“好客山东”作为我省区域文化旅游品牌，已在
国内外享有较高的知名度和美誉度。要在此基础之上，突出“好客”理念，丰富形象
代表，构建“好客山东”品牌体系，增强我省文化旅游的核心竞争力，拉动山东旅游
转型升级。 一是树立城市品牌形象。我省已有8个城市先后策划城市旅游品牌，其他
各市要着眼于文化旅游融合，创意推出具有“好客山东”文化内涵、反映各自文化特
征的城市形象品牌和标识。 二是打造具有齐鲁文化特色的酒店品牌和餐饮品牌。 将
“好客山东”品牌向实体经营领域延伸，在注册“山东客栈”“鲁菜馆”商标的基础
上，分别组建经营实体，开展连锁经营，打造以“山东客栈”为代表的酒店品牌和以
“鲁菜馆”为代表的餐饮品牌。三是培育打造文化旅游景区品牌。大力实施景区品牌
提升工程，尽快将“三孔”、泰山、蓬莱阁等三个5A级景区培育成在国内外有较强吸
引力、竞争力和影响力的精品名牌产品，带动提升山东文化旅游景区层次和魅力。对
一些资源独特的景区，如诸城恐龙谷要高起点规划，高标准建设，充分利用现代科技
和发展成就，培育成新的文化旅游品牌。四是培育打造休闲娱乐品牌。深挖现代休闲
旅游资源，加大高端产品开发力度，在海滨度假、温泉度假、山林度假、湖泊度假领
域尽快推出一批品牌。改变我省夜生活冷清、单调的现状，开发和引进一批娱乐性、
参与性、观赏性强的夜间娱乐项目，大力扶持以泰安《中华泰山·封禅大典》实景演
出，济南“银座新天地”“西部酒城”为代表的夜生活品牌，支撑旅游由观光型向休
闲、参与、体验型转变。
2.丰富文化旅游活动。进一步提高质量、提升品位，办好孔子文化艺术节、泰山
登山节、青岛啤酒节、潍坊风筝会、山东文博会和“好客山东”贺年会等已有节庆活
动，开展好“观世博游山东”活动，策划好中国非物质文化遗产博览会、2013年中国
艺术节和2014年青岛世界园艺博览会，使文化节庆活动成为展示山东形象、增强山东
文化“软实力”的重要平台。扩大对外文化传播交流渠道，开展多种形式的对外文化
交流，积极参与国家在国外举办的文化年、文化周、艺术周等大型活动，加强与国际
友好省州、友好城市的往来。
3.扩大孔子文化品牌效应。发挥孔子在中华文化“走出去”中的独特优势，对不
同层面的孔子文化资源进行整合，遴选一批高质量、有代表性的孔子文物，开展“孔
子文化展”“孔子文化行”活动，在国内外举办巡展，扩大孔子文化的对外影响力。
适应世界儒学热的趋势，在曲阜启动建设孔子学院总部国际青少年研修基地，让世界
各国孔子学院和孔子课堂的教师来基地培训，学生来基地举办结业仪式，并将其作为
孔子学院的必修课和制度，形成常态机制。加大对民间创办的尼山书院的扶持力度，
使书院办学规范化、常态化，吸引港、澳、台和新加坡等华人地区的游客来山东修学
旅游，实地感受孔子思想及孔子的成长过程。办好世界儒学大会和尼山论坛，努力使
其成为弘扬中华优秀文化、促进中外文化交流、增进与世界人民友谊的一个重要平台，
带动国外高端人群来山东旅游。
4.构造立体宣传推介格局。发挥山东卫视全球落地的优势，策划推出《齐鲁文化》
栏目和《游在山东》《山东美食》等系列节目，分别用英、法、德、俄、日、韩等不
同语言播出， 让山东文化走向世界。结合我省承担国家旅游信息服务“863”计划的
实施，加大人才、资金、设施配套，充分运用“三网合一”平台，改造提升山东旅游
信息网，使之成为宣传山东、服务游客的主要窗口。继续办好《大众日报·旅游版》
和《走向世界》杂志，在山东人民广播电台开设《山东旅游》频道，开播《山东文化
之声》，构造多媒体立体式的宣传推介格局。
（五）加强文化旅游人才队伍建设
1.突出培养文化旅游管理人才。强化宣传、文化、旅游部门的融合发展意识，完
善部门合作机制，引导文旅部门联合进行调查研究，联手开展文旅活动，逐步培养锻
炼一批自觉践行文化与旅游融合发展的管理人才。在党校、行政学院、干部学院组织
主题班次，对市县党政领导干部进行专题培训，增强其推动文化与旅游融合发展的自
觉性和领导能力。
2.着力培育引进一批专业技术人才。将文化旅游专业技术人才建设纳入“泰山学
者”建设工程和“齐鲁文化英才工程”，在“泰山学者”二期工程中增设文化产业或
文化旅游岗位，尽快培育一批学术成就卓越、具有较大影响力的领军人物。引导高等
院校科学设置专业和课程，整合山东文化产业学院、山东旅游职业学院资源，设立一
批文化旅游实训基地，加快培育省内急需的文化旅游职业技术实用人才。同时，把文
化旅游人才纳入山东半岛蓝色经济区人才引进计划，重点引进一批文化底蕴好、旅游
业务精通的高级专业技术人才。注重发挥北京电影学院青岛媒体学院载体作用，吸引
国内高端师资来山东发展，打造我省东部创意人才高地。
3.尽快提升企业经营管理人才。进一步完善文化和旅游企业人才选拔、竞争、激
励机制，形成优胜劣汰、合理流动、竞争开放的用人机制。鼓励和引导党政干部和技
术人才到文化旅游企业从事经营管理业务。每年从国有大中型文化旅游企业和民营骨
干文化旅游企业选拔一批高级经营管理人才，分期分批送往国内外知名高校或跨国公
司进行培训锻炼。同时，依托省内培训资源，组织编写体现山东文化旅游企业特点的
案例教材，开办全省文化旅游企业总裁班，搭建企业家之间的交流合作平台，让他们
携手开拓市场。
责任编校：宋 涛