晚清时期的官报，很少刊登广告。山东巡抚周馥创办的《济南汇报》，就
不登商业广告。后来，随着商业的发展，报纸将商业广告摆到重要位置，官报
也开始刊登广告，并把广告刊例、告白及优惠规定刊登在一版的显著位置。１
９０７年１０月９日（光绪三十三年九月初三日）出版的《简报》，其报头的
下端即为广告“告白”：每字制钱五文，登十次八折，二十次七折，一月六折
，常年五折。
民国时期的报纸特别是民报，广告多、位置好，一般占版面的四分之一，
多的占一半以上，一版头条就是广告。如《青岛时报》，其一版除报头外，其
余全是广告，二至八版也均有广告，其广告总数占报纸版面的５５％。３０年
代在烟台颇有影响的《芝罘日报》，出对开８版，一、四、五、八版为广告，
占报纸版面的５０％。
在广告经营中，也有选择，不都是来什么登什么。有的报纸对某些广告就
拒绝刊登。“五四”运动时期，济南的《齐鲁民报》、《大东日报》、《山东
商务报》、《山东法报》、《简报》、《通俗白话报》、《齐美报》曾采取联
合行动，不登日本广告，不代卖日本报纸，以支持学生的爱国运动。这时期进
步报纸的广告设计颇有特色，不仅宣传产品，而且提倡购买国货。济南出版的
《泺源新刊》有一则广告，画面上一商人振臂疾呼，他右边五个大字：警，国
人猛醒。左边四行小字：商战世界，人胜我败，不思补救，仍未有艾。爱国同
胞，振兴国货是赖。这时期的广告有工商广告、戏剧电影海报、政府公告、开
业公告、婚丧启事、寻人启事等。
中国共产党创办的报纸，解放前的主要任务是唤起民众，开展对敌斗争，
基本不刊登广告。全国解放以后，各报开始重视广告。从５０年代后期开始，
广告经营受到冷落，“文化大革命”时全部取消了工商广告。中共十一届三中
全会以后，各报恢复了广告业务。８０年代以后，广告经营更日趋繁荣，大多
数报社的广告经营，取得了很好的社会效益和经济效益。１９８３年山东省仅
有１７家报社经营广告，从业人员９９人，营业额仅２１８万元。到１９８９
年，经营单位增加到６５家，从业人员４３９人，营业额达到１８４１万元。
１９９０年经过整顿，经营单位、从业人员减少，但广告经营额却继续大幅度
上升，达到２２６７万元，成为报社的重要经济支柱，在山东省广告媒体中仅
次于电视，名列第二。其中，《大众日报》超过８００万元，《青岛日报》近
４００万元，创刊较晚的《潍坊日报》１９８５年仅为１２万元，１９８９年
猛增到１９８万元。各报的基本做法是：
一、成立专门机构，实行招标承包。《大众日报》和几家创办较早的市报
、专业报，大都成立了广告部（处、科），多的十几人，少的三四人。从广告
的承揽、接待、策划、设计、审稿、档案管理到各类的公关活动、信息搜集反
馈等各个环节，都有专人负责。为调动广告从业人员的积极性，扩大经营自主
权，大部分报社实行招标承包，不仅包经济指标、版面数量，还包遵纪守法，
职业道德。
二、提高人员素质，保证广告质量，做到文字准确、朴实、简炼，版面醒
目美观，有吸引力。报纸广告已经摆脱等客上门、来稿照登的老程式，而是主
动为客户提供策划、创意、设计、信息反馈等全面服务。
三、广开渠道，增加品种。报纸广告的内容、形式都有新的发展，除传统
的工商产品广告外，新增加了公关广告、分类广告、商务广告、专版广告、系
列广告、摄影广告、连环画广告、贺喜广告、悬念广告、栏目挂牌、大赛赞助
等。在报纸版面之外，开辟了路牌广告、电子屏幕广告、挂历广告、出版纪念
画册、企业名录、名优产品名录、工商地图册和海外版等。在宣传形式上也推
陈出新，因需而异，有告白型、歌谣型、情节型，也有幽默型、简洁型等。《
烟台日报》为增强宣传效果，还开设广告产品展销部，为厂家搞实物展销，进
行立体宣传。在刊登范围上也扩大了，有的不仅登当地的广告，还刊登外地、
外商广告。同时，一些报社与中央和外省市报纸建立了协作代办关系，扩大了
广告来源，增收了代办费用。
四、提高广告位置，增加广告版面。从５０年代到８０年代初期，广告都
刊登在二、三、四版的底栏，版面严格控制在八分之一以内，且很少为广告套
红、加页。８０年代以来，这些条条框框逐步打破，广告不仅可以上头版，有
的还登在报眼上。为了增加广告的气势，有的还为之套红加彩，二、三版通开
处理，小报变大报；版面也不局限在八分之一以内，一般都扩大到六分之一左
右，有时还增张加页。
五、办好报纸，提高广告“含金量”。各个报社不仅把广告当作办好报纸
的重要经济支柱，还把广告当作经济宣传的一部分，尽力把广告编排得生动活
泼，增强可读性。因而读者越来越多，广告亦随之升值。１９９０年１个版的
广告收入就相当于１９８７年的２至３个版。
山东省报业广告经营情况见表４—１。１９８３至１９９０年山东省报业
广告经营情况表
表４—１金额单位：万元
1983至1990年山东省报业广告经营情况表
表4-1 金额单位：万元
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│年份项目│1983│1984│1985│1986│1987│1988│1989│1990 │
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│经营单位│17 │19 │27 │40 │44 │61 │65 │47 │
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│从业人员│99 │100 │149 │224 │247 │401 │439 │329 │
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│营业额 │218 │319 │414 │718 │1119│1320│1841│2267.4│
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