广告是商品经济发展的产物。中国广告的历史悠久，在广告的形式、内容和手
段等方面经历了由简到繁、由低级到高级的发展过程。
最原始的商业广告，应属音响广告，它是由叫卖声发展起来的。早期从事商品
交换的商贩，多是用叫卖的方式招揽生意。由于叫卖既费力气，声音又传不远，人
们便用各种不同的器具发出不同的声响代替叫卖。在山东的农村中至今还沿用着一
些古老的音响广告，如卖豆腐的敲梆子，卖香油的打小铜锣，磨剪刀的用“铁滑连”
，卖小百货的摇拨浪鼓，等等。
店面广告也是一种较原始的广告形式。如酒店外悬挂的旗帜，店铺门口的招牌，
还有在店铺门前悬挂实物作为广告的。灯笼广告也是店面广告的一种，灯笼原先是
宫廷、官署中用以照明或装饰的，后来民间扎制各色花灯，悬挂于街头巷陌供节日
欢庆、玩赏。后来，商人利用这种民间流行的工艺品作为营业标志和店面装饰，产
生了灯笼广告。灯笼广告上多书写商店名称及营业性质字样，夜间点烛，引人注目。
它是现代灯箱、霓虹灯广告的前身。
雕版印刷广告始于隋唐。目前发现的最早的广告印刷铜版是北宋年间(公元
960-1127年)，山东济南刘家针铺使用的广告印刷铜版(该版现存中国历史博物馆)，
上有宣传这家针铺制造的功夫细针质量好的广告文字。
图：山东济南刘家针铺的广告印刷铜版图。
注：图上的文字是“济南刘家功夫针铺。认门前白免儿为记。收买上等钢条，造功
夫细针，不误宅院使用，客转与贩，别有加饶。请记白。”
明清时期，手工业的发展促进了工商业的迅速繁荣，雕版印刷相当盛行。各地书商
往往同绘画者、雕刻者相结合，利用各种书籍的插图做广告，达到推销各种刊本的
目的。清代还利用版画中为群众喜闻乐见的一种艺术品--民间木版年画做广告，很
有特色。
晚清时期，帝国主义列强对中国进行军事侵略的同时，在思想文化上也积极进
行渗透，办报纸是他们推行殖民主义的重要手段之一。1894年由德商沙泰公司创办
的《芝罘快邮》周报，是山东最早的英文报纸。报纸的出现带来了现代的广告媒介，
山东省的广告从此进入了一个新的发展时期。
1900年在青岛创刊的《胶州报》是山东省出版最早的一家民营中文周报。这份
报纸上广告占有较大的版面，且一版头条就是广告。
图：晚清时期的《胶州报》图。
晚清时期的官报很少刊登广告。1903年，山东巡抚周馥创办的《济南汇报》起初就
不登商业广告。后来，随着商业的发展，报纸将商业广告摆到重要位置，官报也开
始刊登广告，并把广告刊例、告白及优惠规定刊登在一版的显著位置。1907年10月
9日出版的《简报》(1903年于济南创刊，由工艺局坐办李士可负责，属官报)，其
报头的下端即为广告“告白”：每字制钱五文，登十次八折，二十次七折，一月六
折，常年五折。
晚清时期的报纸广告，除一般文字叙述的以外，还有一些制作水平较高、图文
并茂的广告。
图：晚清时期的报纸广告图。
民国时期的报纸特别是民报，广告多、位置好，一般占版面的四分之一，多的占一
半以上，一版头条就是广告。如《青岛时报》，其一版除报头外，其余全是广告，
二至八版也均有广告，其广告总数占报纸版面的55%。30年代在烟台颇有影响的《
芝罘日报》出对开8版，一、四、五、八版为广告，占报纸版面的50%。
在报纸广告经营中，对广告的内容也有选择，不是来什么登什么，有的报纸对
某些广告就拒绝刊登。五四运动时期，济南的《齐鲁民报》、《大东日报》、《山
东商务报》、《山东法报》、《简报》、《通俗白话报》、《齐美报》曾采取联合
行动，不登日本广告，不代卖日本报纸，以支持学生的爱国运动。这时期进步报纸
的广告设计颇有特色，不仅宣传产品，而且提倡购买国货。济南出版的《泺源新刊》
有一则广告，画面上一商人振臂疾呼，他右边五个大字：“警，国人猛醒”；左边
四行小字：“商战世界，人胜我败，不思补救，仍未有艾。爱国同胞，振兴国货是
赖。”这一时期的广告有工商广告、戏剧电影海报、政府公告和开业公告等。
中国共产党创办的报纸，解放前的主要任务是唤起民众，开展对敌斗争，但也
刊登部分广告。如胶东地区的《大众报》不但刊登广告，而且下设专门的广告科。
1945年9月18日刊登的《胶东北海银行启示［事］》，就是一则金融广告。1946年
该报刊登了《大众报社广告费及登载手续启事》，启事中规定：一切广告启事声明，
除失物招领免费外，均按报纸上占有面积计算收费，每方寸(五号字一百个)伍拾元；
一切广告刊登十日者，可按价八折，二十日者七折，一月以上者对折；各机关部队
团体学校及各地报社书店等，一律按八折收费，十天以外者七折；广告有图者，为
及时登载，希登者自制锌版、铜版、木刻等一切；广告启事、声明等刊登费，请与
来件一并寄来，否则将原件退回；一切广告及接洽广告之信件，可直寄报社广告科，
以免遗误。
全国解放以后，各报开始重视广告业务，报纸广告一时呈现繁荣景象。从50年
代后期开始，广告经营受到冷落，“文化大革命”时全部取消了工商广告。中共十
一届三中全会以后，各报恢复了广告业务。80年代后，广告经营更日趋繁荣，大多
数报社的广告经营取得了很好的社会效益和经济效益。1983年全省仅有17家报社经
营广告业务，从业人员99人，营业额仅218万元。到1989年，经营广告业务的报社
增加到65家，从业人员439人，营业额达到1841万元，在全省的广告媒体中仅次于
电视，名列第二。广告的创意、制作都有较大突破，成为最主要的现代广告形式之
一。
山东省第一座无线广播电台是1933年建成的国民党山东省会广播电台，其办台
方针是：以政令新闻为主，知识娱乐为辅，并服务于商情、气象等公众事业。因此
从建台起，广告就成为该台播音的内容之一。抗日战争爆发以前，山东除省会广播
电台外，还有三家广播电台，分布在济南和青岛两市。其中，由青岛宏波电气公司
创办的“青岛宏波广播电台”主要播送商业广告。抗日战争期间，日伪在济南、青
岛、烟台等地也建立了广播电台，在进行奴化教育的同时也播出广告。抗战胜利后，
国民党政府又先后建立了几个广播电台，但由于战争形势的迅速变化，节目的播出
不正常，也很少有广告。
1947年，山东建成了第一座人民自己的广播电台--华东新华广播电台。其基本
任务是：宣传中国共产党各项政策、中国人民解放战争的伟大胜利，瓦解敌人，鼓
舞人民的斗志等政治内容，因而没有播出广告。1948年济南解放后，建立了济南特
别市新华广播电台，该台办有专门的《广告》节目。1951年3月26日，济南人民广
播电台成立后，大部分时间播送广告。1953年7月，济南人民广播电台经济台改名
为山东人民广播电台经济台，每天播出《本省行情》和广告节目。1954年，山东人
民广播电台经济台停止播音，直到1980年，广播电台开始恢复广告经营。1990年，
全省共有43家广播电台经营广告业务，年经营额达515万元。
电视是发展较晚的广告媒介。1960年10月1日，山东省第一家电视台--济南实
验电视台开始试播。直到1980年，在改革开放的形势下，山东电视台才率先办起了
广告节目，播出了全省第一条电视广告--济南市槐荫区低压锅炉厂的锅炉广告。
1990年，全省已有32家电视台经营广告业务，年经营额达到4080万元，且设计制作
水平逐年提高，开发出电脑动画等先进的制作手法，使电视广告成为广告宣传最重
要的手段之一。
电视广告直观、趣味性强，收视率高，宣传效果好，广告客户抓住这些特点，
不惜重金在电视节目播出的黄金时间进行广告宣传，电视台也努力提高电视广告的
制作水平。山东电视台的“广告文体大观”、潍坊电视台的“广告文艺”节目，办
得引人入胜，更加增强了广告的宣传效果。从80年代末期开始，电视已成为最主要
的广告媒体。
其它媒体的广告。20世纪30年代前后是山东省广告发展的一个兴盛时期。30年
代初，青岛市在改进传统广告媒体的基础上制作路牌、橱窗、汽车车身、霓虹灯、
电影幻灯广告。从抗战爆发到新中国建立，由于连年战争，使经济遭受到巨大的破
坏，广告业的发展也失去了内在的动力。新中国建立后，广告业恢复发展，出现了
壁画、电灯、模型等新形式的广告。进入60年代，尤其是“文化大革命”期间，广
告业受到严重挫折，直到中共十一届三中全会以后，广告业才恢复活力，出现空前
繁荣的局面。进入80年代，全省出现了电磁翻转牌、大型电子屏幕、电脑喷绘等一
大批先进的媒体和制作手段，使广告业逐渐发展成一个独立的知识密集、人才密集、
技术密集型产业。
第一辑 广告
广告是商品经济发展的产物。中国广告的历史悠久，在广告的形式、内容和手
段等方面经历了由简到繁、由低级到高级的发展过程。
最原始的商业广告，应属音响广告，它是由叫卖声发展起来的。早期从事商品
交换的商贩，多是用叫卖的方式招揽生意。由于叫卖既费力气，声音又传不远，人
们便用各种不同的器具发出不同的声响代替叫卖。在山东的农村中至今还沿用着一
些古老的音响广告，如卖豆腐的敲梆子，卖香油的打小铜锣，磨剪刀的用“铁滑连”
，卖小百货的摇拨浪鼓，等等。
店面广告也是一种较原始的广告形式。如酒店外悬挂的旗帜，店铺门口的招牌，
还有在店铺门前悬挂实物作为广告的。灯笼广告也是店面广告的一种，灯笼原先是
宫廷、官署中用以照明或装饰的，后来民间扎制各色花灯，悬挂于街头巷陌供节日
欢庆、玩赏。后来，商人利用这种民间流行的工艺品作为营业标志和店面装饰，产
生了灯笼广告。灯笼广告上多书写商店名称及营业性质字样，夜间点烛，引人注目。
它是现代灯箱、霓虹灯广告的前身。
雕版印刷广告始于隋唐。目前发现的最早的广告印刷铜版是北宋年间(公元
960-1127年)，山东济南刘家针铺使用的广告印刷铜版(该版现存中国历史博物馆)，
上有宣传这家针铺制造的功夫细针质量好的广告文字。
图：山东济南刘家针铺的广告印刷铜版图。
注：图上的文字是“济南刘家功夫针铺。认门前白免儿为记。收买上等钢条，造功
夫细针，不误宅院使用，客转与贩，别有加饶。请记白。”
明清时期，手工业的发展促进了工商业的迅速繁荣，雕版印刷相当盛行。各地书商
往往同绘画者、雕刻者相结合，利用各种书籍的插图做广告，达到推销各种刊本的
目的。清代还利用版画中为群众喜闻乐见的一种艺术品--民间木版年画做广告，很
有特色。
晚清时期，帝国主义列强对中国进行军事侵略的同时，在思想文化上也积极进
行渗透，办报纸是他们推行殖民主义的重要手段之一。1894年由德商沙泰公司创办
的《芝罘快邮》周报，是山东最早的英文报纸。报纸的出现带来了现代的广告媒介，
山东省的广告从此进入了一个新的发展时期。
1900年在青岛创刊的《胶州报》是山东省出版最早的一家民营中文周报。这份
报纸上广告占有较大的版面，且一版头条就是广告。
图：晚清时期的《胶州报》图。
晚清时期的官报很少刊登广告。1903年，山东巡抚周馥创办的《济南汇报》起初就
不登商业广告。后来，随着商业的发展，报纸将商业广告摆到重要位置，官报也开
始刊登广告，并把广告刊例、告白及优惠规定刊登在一版的显著位置。1907年10月
9日出版的《简报》(1903年于济南创刊，由工艺局坐办李士可负责，属官报)，其
报头的下端即为广告“告白”：每字制钱五文，登十次八折，二十次七折，一月六
折，常年五折。
晚清时期的报纸广告，除一般文字叙述的以外，还有一些制作水平较高、图文
并茂的广告。
图：晚清时期的报纸广告图。
民国时期的报纸特别是民报，广告多、位置好，一般占版面的四分之一，多的占一
半以上，一版头条就是广告。如《青岛时报》，其一版除报头外，其余全是广告，
二至八版也均有广告，其广告总数占报纸版面的55%。30年代在烟台颇有影响的《
芝罘日报》出对开8版，一、四、五、八版为广告，占报纸版面的50%。
在报纸广告经营中，对广告的内容也有选择，不是来什么登什么，有的报纸对
某些广告就拒绝刊登。五四运动时期，济南的《齐鲁民报》、《大东日报》、《山
东商务报》、《山东法报》、《简报》、《通俗白话报》、《齐美报》曾采取联合
行动，不登日本广告，不代卖日本报纸，以支持学生的爱国运动。这时期进步报纸
的广告设计颇有特色，不仅宣传产品，而且提倡购买国货。济南出版的《泺源新刊》
有一则广告，画面上一商人振臂疾呼，他右边五个大字：“警，国人猛醒”；左边
四行小字：“商战世界，人胜我败，不思补救，仍未有艾。爱国同胞，振兴国货是
赖。”这一时期的广告有工商广告、戏剧电影海报、政府公告和开业公告等。
中国共产党创办的报纸，解放前的主要任务是唤起民众，开展对敌斗争，但也
刊登部分广告。如胶东地区的《大众报》不但刊登广告，而且下设专门的广告科。
1945年9月18日刊登的《胶东北海银行启示［事］》，就是一则金融广告。1946年
该报刊登了《大众报社广告费及登载手续启事》，启事中规定：一切广告启事声明，
除失物招领免费外，均按报纸上占有面积计算收费，每方寸(五号字一百个)伍拾元；
一切广告刊登十日者，可按价八折，二十日者七折，一月以上者对折；各机关部队
团体学校及各地报社书店等，一律按八折收费，十天以外者七折；广告有图者，为
及时登载，希登者自制锌版、铜版、木刻等一切；广告启事、声明等刊登费，请与
来件一并寄来，否则将原件退回；一切广告及接洽广告之信件，可直寄报社广告科，
以免遗误。
全国解放以后，各报开始重视广告业务，报纸广告一时呈现繁荣景象。从50年
代后期开始，广告经营受到冷落，“文化大革命”时全部取消了工商广告。中共十
一届三中全会以后，各报恢复了广告业务。80年代后，广告经营更日趋繁荣，大多
数报社的广告经营取得了很好的社会效益和经济效益。1983年全省仅有17家报社经
营广告业务，从业人员99人，营业额仅218万元。到1989年，经营广告业务的报社
增加到65家，从业人员439人，营业额达到1841万元，在全省的广告媒体中仅次于
电视，名列第二。广告的创意、制作都有较大突破，成为最主要的现代广告形式之
一。
山东省第一座无线广播电台是1933年建成的国民党山东省会广播电台，其办台
方针是：以政令新闻为主，知识娱乐为辅，并服务于商情、气象等公众事业。因此
从建台起，广告就成为该台播音的内容之一。抗日战争爆发以前，山东除省会广播
电台外，还有三家广播电台，分布在济南和青岛两市。其中，由青岛宏波电气公司
创办的“青岛宏波广播电台”主要播送商业广告。抗日战争期间，日伪在济南、青
岛、烟台等地也建立了广播电台，在进行奴化教育的同时也播出广告。抗战胜利后，
国民党政府又先后建立了几个广播电台，但由于战争形势的迅速变化，节目的播出
不正常，也很少有广告。
1947年，山东建成了第一座人民自己的广播电台--华东新华广播电台。其基本
任务是：宣传中国共产党各项政策、中国人民解放战争的伟大胜利，瓦解敌人，鼓
舞人民的斗志等政治内容，因而没有播出广告。1948年济南解放后，建立了济南特
别市新华广播电台，该台办有专门的《广告》节目。1951年3月26日，济南人民广
播电台成立后，大部分时间播送广告。1953年7月，济南人民广播电台经济台改名
为山东人民广播电台经济台，每天播出《本省行情》和广告节目。1954年，山东人
民广播电台经济台停止播音，直到1980年，广播电台开始恢复广告经营。1990年，
全省共有43家广播电台经营广告业务，年经营额达515万元。
电视是发展较晚的广告媒介。1960年10月1日，山东省第一家电视台--济南实
验电视台开始试播。直到1980年，在改革开放的形势下，山东电视台才率先办起了
广告节目，播出了全省第一条电视广告--济南市槐荫区低压锅炉厂的锅炉广告。
1990年，全省已有32家电视台经营广告业务，年经营额达到4080万元，且设计制作
水平逐年提高，开发出电脑动画等先进的制作手法，使电视广告成为广告宣传最重
要的手段之一。
电视广告直观、趣味性强，收视率高，宣传效果好，广告客户抓住这些特点，
不惜重金在电视节目播出的黄金时间进行广告宣传，电视台也努力提高电视广告的
制作水平。山东电视台的“广告文体大观”、潍坊电视台的“广告文艺”节目，办
得引人入胜，更加增强了广告的宣传效果。从80年代末期开始，电视已成为最主要
的广告媒体。
其它媒体的广告。20世纪30年代前后是山东省广告发展的一个兴盛时期。30年
代初，青岛市在改进传统广告媒体的基础上制作路牌、橱窗、汽车车身、霓虹灯、
电影幻灯广告。从抗战爆发到新中国建立，由于连年战争，使经济遭受到巨大的破
坏，广告业的发展也失去了内在的动力。新中国建立后，广告业恢复发展，出现了
壁画、电灯、模型等新形式的广告。进入60年代，尤其是“文化大革命”期间，广
告业受到严重挫折，直到中共十一届三中全会以后，广告业才恢复活力，出现空前
繁荣的局面。进入80年代，全省出现了电磁翻转牌、大型电子屏幕、电脑喷绘等一
大批先进的媒体和制作手段，使广告业逐渐发展成一个独立的知识密集、人才密集、
技术密集型产业。